İki dilim ekmeğin arasına bir dilim peynir ve domates ekleyerek nefis bir sandviç yapabilirsiniz. Ancak, 200 mağazalık bir sandviç imparatorluğu yaratmak için işinizi çok sevmeniz ve sabırla uğraşmanız gerekir. Pret a Manger restoranlar zinciri bu yaklaşımın ürünü. Sinclair Beecham ve arkadaşı Julian Metcalfe tarafından 1985’te yaratılan marka, pazarlama tarihinin en ilginç öykülerinden birine sahip.
Soysal Danışmanlık’ın düzenlediği Perakende Günleri için 22 Ekim’de İstanbul’a gelecek Sinclair Beecham’la, Pret’i sattıktan sonra kurduğu Londra-Hoxton Otel’de bir araya geldik.
Kendisinden markayı nasıl yarattığını, karşılaştığı güçlükleri hangi yöntemlerle aştığını ve yeni projelerini dinledik. Beecham’ın sandviç restoranlarını ziyaret ettik, anlattıklarının gerçeği ne kadar yansıttığına bizzat tanık olduk. İstanbul’a ilk kez bu konferans vesilesiyle geleceğini söyledi. Eşinin İstanbul’u görmeye can attığını söyledi; küçük çocukları olduğu için eşinin seyahate çıkmak istemediğini, ancak İstanbul için bu kuralı bozduklarını anlattı.
Yılda 200 milyon pound’un üzerinde ciro yapan kuruluşun öyküsü çok renkli. 1986’da Sinclair Beecham ve ortağı, Westminster Üniversitesi’nde (geçmişteki adı The Polytechnic of Central London) mülkiyet hukuku öğrenimi alırken, her gün yemek zorunda oldukları sandviçlerin feci olmasından yakınmaya başlarlar. Çok daha iyisini yapacaklarına inanarak kolları sıvarlar. 17 bin pound’luk bir kredi bulup Victoria istasyonu yakınında ilk dükkânlarını açarlar. Fransız mutfağı kalitesinde yemek yapmayı ve bunu Amerikan servis anlayışıyla birleştirmeyi planlarlar.
Zor Günler…
İlk günler çok zor geçer. İki arkadaş restoranın alt katındaki mutfakta tavukları haşlayıp ayıklayarak, mayonez yapmayı öğrenerek büyük bir azimle en iyi formülleri yaratmaya çalışır. Günde en fazla 250 pound ciro yapmaları, para kazanmamaları onları yıldırmaz. Uzun bir süre masraflarını ancak çıkararak yollarına devam ederler. Beecham’ın deyimiyle, ‘müşteriye daha iyisini verme, damaklarda lezzet dansı sunma’ arzusuyla yıllarca çalışırlar.
Yıllar geçtikçe sandviçlere salatalar, tatlılar, kahveler, meyve suları eklenir. Her ürün için doğal, katkısız lezzetli malzemeler aranır. En iyi tedarikçilerle çalışılır. Sağlıklı beslenme, organik malzeme kullanma konularının gündemde olmadığı günlerde, onlar hep tazelik ve doğallığa vurgu yapar ve malzemeden, hizmetten asla taviz vermezler.
Dükkânın ünü yayılmaya başladıkça yeni restoranlar açma zamanı da gelir. 1990 sonrasında Pret A Manger, büyük bir hızla yaygınlaşır. Ünü İngiltere sınırlarını aşar, New York, Hong Kong, Singapur olmak üzere 200 noktaya ve 3 bin çalışana ulaşır.
2001’de şirketin üçte birini McDonald’s satın alır. Ortaklar 2008’de hisselerinin yüzde 75’ini Bridgepoint Capital isimli özel yatırım şirketine satıp başka işler yapmaya karar verir. Beecham, şirketin yüzde 15’ini elinde tutarak, yönetimde etkin rol sahibi olmayı seçer. Satıştan elde ettiği geliri turizmde kullanmayı ve şansını yeni bir sektörde denemeyi dener.
Beecham, bugün 50 yaşında. Artık seyahat etmek istemediğini, şehirden uzak, doğa içindeki evinde, eşi ve 3-6 yaşlarındaki iki çocuğuyla vakit geçirmek istediğini söylüyor. 2 yıl önce yarattığı Hoxton Otel’in başarısından memnun. Birkaç yeni otel daha açmayı planlıyor. Anlattığına göre, yer araştırmaları ve fizibilite çalışmaları sonuçlanmak üzere..
Gıdada başarının anahtarı: ‘Tepetaklak piramit’
Beecham’a göre, yönetim piramidi ters dönmeli ve şirket ona göre yapılanmalı. En önemli katman, tepe yönetim olmamalı. Piramit, mağazada müşteriye hizmet veren satış elemanına göre yapılanmalı: Onun hayatını kolaylaştıracak, onu mutlu edecek ve müşterisini memnun etmesine yardımcı olacak bir sistem kurulmalı; kendisiyle ve şirketiyle gurur duyması sağlanmalı.
Tüm bu titiz çalışmalar şirkete pek çok ödül kazandırmış. 2005-2006 yıllarında kuruluş, The Times Top listesine girmiş. 2006 Retailers Retailer Award’da finalist olmuş, 50 Top Gıda Hizmet Şirketi içinde 2005’te birinci, 2006’da ikinci olmuş.
CEO adayını çalışanlar onaylıyor
Pret a Manger, ‘anında ödüllendirme’ sistemini tercih ediyor. Gizli müşteri programı kapsamında, personeli teftiş için gelen kişiler, başarılı hizmet verdiğini gözlemdekileri çalışana, anında 50 pound’luk bir çek takdim ediyor. Arkadaşları ve müşterilerin yanında onurlandırılan kişinin kuruma bağlılığı da doğal olarak artıyor. Beecham felsefesini, “İnsanlara mükemmel sandviç yapmayı öğretebilirsiniz, ancak onları müşteri hizmeti konusunda eğitemezsiniz. En önemli nokta insanlardır” sözleriyle açıklıyor.
Pret’in işe alım sürecinde her adayın bir gün mağazada çalışması gerekli. Günün sonunda aday, personelden onay alamazsa şirkete girme hayali de suya düşüyor. Bu konuyla ilgili şirketin geçmişinde çok ilginç bir öykü var. Beecham’ın anlattığına göre, uzun görüşmeler sonrasında yönetim kurulu, potansiyel bir CEO konusunda uzlaşmış. Sıra bu kişinin, bir formalite olarak, mağazalardan birinde deneme günü geçirmesine gelmiş. Aday, gittiği mağazada çalışanlara uzak durmuş, kaba ve ilgisiz davranmış. Akşam mağaza yöneticisine değerlendirme yapması için telefon edildiğinde, karşı taraftaki sessizlik herkesin dikkatini çekmiş. Çalışanlarının o günkü deneyimin olumsuz olduğunu belirtmeleri ve yaşadıklarını anlatmaları CEO adayının işe alınmaması için yeterli olmuş.