Politika her ne kadar ürün, üretim, pazarlama dünyasının çok ötesinde bir yerlerde var oluyormuş gibi görünse de aslında başlı başına bir sektör. Seçim işlemi daha ulvi nedenlerle yapılıyor olsa bile, son tahlilde seçmenler politikacıların ’müşterileri’ durumunda. Bir başka deyişle, politikacı da tıpkı bir ürün gibi ’müşterisine’ bir sorunu en iyi biçimde çözme vaadi sunuyor. Bir otomobil, en güvenli sürüş performansı sözü verirken, bir politikacı da en güvenli ülke, en iyi yaşam koşulları türü vaatlerle oy toplamaya çalışıyor.
Siyaset iletişimine bakıldığında, pazarlamanın diğer sektörler için geçerli olan tüm kurallarının, bazen tanımlamaları değişse de bu alanda da varlıklarını koruduğu görülebilir. Politikacı da programıyla kitlelere bir arzda bulunur ve sunduklarına talep yaratmanın yollarını arar. Siyasette programlar daha geniş kapsamlı ve ’hedef kitleler’ daha karmaşıktır. Politikacı tanıtım – pazarlama çalışmalarına halka götüreceği somut faydalarla başlar, öncelikle insanlara yaşamlarını daha iyiye götürme vaadinde bulunur. Siyasi arenadaki tüm oyuncular aynı şekilde davrandıkları, insanlara iş, aş, güvenlik, eğitim, yüksek yaşam standartları sağlayacakları iddiasıyla yola çıktıkları için, vaad ekseninde ayrışmaları neredeyse imkânsızdır.
Marka kişiliği ayrıştırır
Adaylar ve partiler arasındaki farklılaşma aslında duygusal boyutlarda gerçekleşir. Bu noktada, adayların sahip olduğu dünya görüşü, inanç sistemi, geldiği bölge veya ait olduğu topluluklar önem kazanmaya başlar. Politikacılar, seçmenlerin gözünde sundukları duygusal fayda bazında sınıflanır. Yani işin içine sevme, sayma, yakın bulma eksenleri girmiş olur. Böylece, doğal bir ayıklanma yaşanır.
Tabii süreç burada bitmez. Duygusal değerleri açısından yakın olan adayların arasındaki ayrışma ancak onların ’marka kişiliği’ bazında gerçekleşir. İşin içine adayın karizması ve etkileme gücü girer. Bu basamakta artık seçmenin tercihi kristalize olmaya başlar ve aslında fark etmeden karar tümüyle duygulara dayanarak alınır. Bu yüzden, karar verme sürecinde medyada adayla ilgili çıkan haberler, yakın çevre ve arkadaş tavsiyesi önemli rol oynar.
Seçmenlerin nihai kararlarını belirleyebilmek için adaylar fark yaratma ihtiyacı içine girince tanıtım ve propaganda işini daha örgütlü yapmaları gerektiğini fark ederler ve özellikle seçim dönemlerinde siyasi danışmanlar, reklam ajansları, PR şirketleri sahneye çıkar. Böylece adayın ’imajını’ yönetme süreci başlar. Ancak, bu süreç çoğu kez gerçeklerden kopuk ve yapay bir biçimde, adeta bir laboratuvar ortamında yürütülür. Hatta kampanyalar bazen o kadar yapay olur ki geri teper aday bu kez inandırıcılığını yitirme ve sevilmeme durumuyla karşılaşabilir.
Demirel, müşteri odaklıydı
Siyasi pazarlama son derece dikkatli yapılmalı, doğal ve samimi olmaya özen gösterilmelidir. Türk siyasi tarihinde, ’marka yönetimini’ en başarılı yapan kişilerin başında Demirel gelir. Şapkası, tokalaşması, Çoban Sülü yaklaşımıyla, seçmenine ismiyle hitap etmeye çalışan, onların dünyalarını ve beklentilerini çok iyi analiz eden Demirel’in başarısı ’müşteri – odaklı’ olmasından kaynaklanır.
Aynı şekilde tutarlı bir biçimde mavi gömleği, demli çayı, Türk sigarası içmesi, yerli arabaya binmesiyle bir duruş sergileyen Karaoğlan Ecevit, markasını, Demirel’in aksine asla ’müşteri – odaklı’ olmamak üzerine kurmuştur. Ancak, temel değerleri ve marka kimliği insanlara çok inandırıcı ve güven verici gelmiştir. Bu yüzden, yıllar içinde değişime direnen Ecevit, yozlaşan toplumda ’dürüstlük’ timsali olarak kalabilerek, kendisini seçilebilir kılmıştır. Seçmenine vaad ettiği, sosyal demokrasiyi sağlamasa da, dürüst ’marka kimliğiyle’ yıllarca gücünü koruyabilmiştir.
Özal, tabu olmaktan çıkardı
Siyasi pazarlamayı bir tabu olarak gören Türk siyaset yaşamını en derinden değiştiren kişiyse Özal olmuştur. Yerli ve yabancı danışmanlarıyla, bir Amerikan Başkanı gibi kişisel iletişimini yürüten Özal, İcraatın İçinden programları, altın kalemi, özel çekilmiş havalı fotoğraflarıyla imajını güçlü, halka yakın, dünyaya açık, dahi bir önder olarak konumlamaya çalışmıştır. Aynı yolu seçen Mesut Yılmaz’ın durumunda ’ürün’, ’konumlandırma’ ve ’reklam’ arasında inandırıcı bir bütünsellik yaratılamamıştır. Yılmaz’ın zoraki gülümsediği seçim fotoğrafları bugün bile akıllardadır. Zaten kampanyalar da başarısızlıkla sonuçlanmış, harcamalar boşa gitmiş ve Yılmaz’ın kariyerine yarar değil zarar bile vermiştir.
Son yıllarda, siyasi pazarlamayı mükemmel biçimde yürüten tek parti olan AKP tutarlı, tek sesli ve sürekli bir biçimde ’müşterilerinin’ nabzını tutmayı becerebilmiştir. Ezici bir çoğunlukla iktidara gelmesinin ilk nedeni seçmenine iyi yaşam koşulları vaad etmesi değil, oluşturmuş olduğu marka dünyasının çekiciliğidir. AKP, seçmenlerce kendilerinden birisi, ülkenin temiz yüzü, şımarmayan politikacıların partisi olarak algılanmış, geçmişin kirliği ve yozluğuna karşı bir umut olarak görülmüştür.
Erdoğan’a gelince, doğal avantajı olan uzun boyu, davudi sesi, beden dili, hatiplik becerisi ve politik sahadaki pratiği sayesinde kitleleri etkilemeyi bilen bir politikacı olarak son yılların en güçlü lideri durumundadır. Bunu bildiği için, kendisine olan güveni tamdır, bu da doğal olarak onu çevresindekilere daha çekici kılmakta ve gücünü daha da artırmaktadır.
Ancak, son dönemde Başbakan Erdoğan kendisine fazla güvenen güçlü markaların dönem dönem yaşadığı bir uzaklaşma tavrı göstermekte. ’Müşteri – odaklı’ olmayı pek de ister görünmemekte. Sızlanmalar, karşı görüşler, şikayetler karşısında, kendisine aşırı güvenen markaların tavrıyla eleştirilere büyük tepkiler vermekte.
Marka yönetim yanlışı yaptı
Tayyip Erdoğan, müthiş bir ’marka öyküsü’ne sahip. Ekibi, seçmeni, hatta seçmeyeni bile onun etki alanı içine kolaylıkla giriyor. Ancak, insanlarda yaratmış olduğu hayranlık, beğenilme, imrenilme duygularını koruması için, daha dikkatli ve hoşgörülü olması gerekli. Başbakanlık makamı için bile olsa, bazı kuruluşlardan otobüs, binek otomobil ve benzeri hediyeler talep etmesi ve eşine verilen armağan konusundaki eleştirilere karşı suçlamalarla cevap vermesi kişisel imajına zarar veren tavırlar olarak görülebilir. Özellikle, geçen hafta yaşanan Alman gazeteciye verilen demeç ve sonrasındaki yalanlama, suçlama ve eleştiri gerçek bir marka yönetim yanlışlığıdır.
Aşırı güven uzaklaştırıyor
Tabii ki ’Koskoca Türkiye Cumhuriyeti Başbakanı’nın’ da hata yapma hakkı vardır. Beşer şaşar. Ancak, büyüklük hatayı yönetmekten geçer. ’Yanlış söyledim, eksik anlattım, çevirideki nüansı atladım,’ hatta ’söyleşinin bana gelen yazılı metnini yorgunluktan veya vakitsizlikten tam okuyamadım’ cümleleri hatayı kriz olmadan, gayet sakince çözebilirdi. Başarılı markalar suçlamazlar, dinlerler, anlamaya çalışırlar ve en önemlisi hatalarını – bu hiç hoşlarına gitmese de – kabul ederler.
Tayyip Erdoğan markasının zarar görmemesi ulusumuzun çıkarınadır. Bu inanışla, kendisine kimselere nasip olmayan bir hoşgörüyle yaklaşılmaktadır. İktidar partisinin başkanı ve Başbakan olarak herkesten fazlasıyla saygı görmektedir. Ancak ’müşteri – odaklı’ olmak yerine kendi – odaklı olma konusunda ısrar ederse, halktan kopma ve gönüllerden düşme sürecini başlatabilir. Bunu engellemenin yoluysa, eleştirilere açık olmak, danışmanların ve yakın çevrenin esirgeyici rahatlatıcı çemberini kırmak ve gerçekleri kabullenmektir. Her şikayet aslında bir armağandır, büyük markalar bunu iyi bilir. Şikayet eden müşterilerini suçlamak yerine, onlara kulak verenlerse rakiplerini geride bırakmakla kalmayıp, sadık müşterilerinin gönlüne taht kurarlar.
Kaynak: Milliyet Business, 21.02.2005