Doç. Dr. Zühal ÖZEL SAĞLAMTİMUR

Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Üyesi

 

Türkiye’de son dönemlerde oldukça sık tartışılan ve daha çok dış görünüşe yönelik olarak kavramlaştırılan siyasi imaj, günümüzde gerçeği temsil etmek yerine, seçmenlere cazip gelmek üzere yaratılmış gerçekliğin yeniden üretilmesi olarak görülmekte ve algılanmaktadır. Siyasi imaj, dış görünümden başlamakta ancak tarihten günlük hayata, kültürden ideolojiye, politik kampanyalardan reklamlara, biçimden içeriğe kadar elde edilen bilgi ve verilerin değerlendirilip, yorumlanmasıyla oluşmaktadır.

Özellikle 20. yüzyılın ikinci yarısından itibaren kitle iletişim araçlarının hızlı gelişimi ve yaygınlaşması sonucunda, siyasetçiler imaj yaratma konusunda profesyonel ve uzman kişilerle çalışmaya başlamışlardır. Bu dönem, siyasetçilere yönelik imaj üretim ve yayma sürecinde yeni bir dönem açıldığı düşüncesini doğurmuş ve yaygınlaştırmıştır. Ancak, profesyonellerin elinde siyasi liderler bir ürün gibi pazarlanarak, siyasi kişilikleri geri planda kalmış, bu nedenle de gerçek kişilerin yerine onların modellerinin geçtiği, gerçekliklerin yeniden inşa edildiği görülmüştür. Siyasetçinin kişiliğine uymayan, yapay kalan ya da benzer imajların çok sık kullanılması nedeniyle tekrara giden imaj gösterge ve kodları,  günümüzde siyasi imaj tüketiminde kurgusal gerçekliğin konumunun sorgulanmaya başlamasına neden olmuştur.

Bu çalışmada iletişim araçları ve siyasi imaj kavramı arasındaki ilişki ele alınarak, gerçekliğin yeniden üretilmesine yönelik göstergelerle oluşturulan sterotipleşmiş siyasi kimliklerin sorgulanması amaçlanmıştır. Sterotip haline gelen siyasi imaj gösterge, sembol ve kodlarının kullanımı, geçmişten günümüze medyada yer alan örnekleriyle birlikte eleştirel bağlamda değerlendirilirken, seçmenlerin ilgisini çekmek için öz ya da içerikten ziyade biçimin nasıl öne çıktığına dikkat çekilmeye çalışılmıştır.

1. Siyasal Pazarlama ve İmaj

Pazarlamanın önemli araçlarından birisi olan reklam, özellikle seçim dönemlerinde ve seçim kampanyalarında yoğun olarak kullanılmaktadır. Yazılı basın, televizyon, afiş, ilan vb. reklam araçlarını ve tekniklerini siyasal alanda kullanan partiler ve reklam ajansları siyasal pazarlama kavramının ortaya çıkmasına neden olmuşlardır. II. Dünya Savaşı’ndan sonra dünyada gelişmeye ve yaygınlık kazanmaya başlayan profesyonel anlamdaki siyasal pazarlama kampanyaları, Türkiye’de 1980’li yılların ortalarından itibaren önemli bir değişim yaşamış ve profesyonel kişiler siyasal kampanyaları yürütmeye başlamıştır.

Pazarlama, bir ürünü pazara uydurmak, tüketiciye tanıtmak, benzerleriyle arasındaki ayrımı belirtmek ve satıştan elde edilecek kazancı arttırmak için kullanılan tekniklere denir. Siyasal pazarlamada ise amaç bir adayı en çok sayıda seçmene tanıtmak, öteki adaylarla arasındaki ayrımı belirlemek ve seçimi kazanmak için en çok oyu toplayabilmektir (Topuz 1991: 8).  Günümüzde liderler ve kitle iletişim araçları arasındaki ilişkiler de pazar ve pazarlama olguları içerisinde değerlendirilmektedir. Bugün gerçekten de liderlerin seçmenlere sunumu ile Coca-Cola’nın tüketiciye sunumu arasında önemli benzerlikler bulunmaktadır. Bu benzerlikler 20. yüzyılın kitlesel pazarlama tekniklerinin imaj üretimine odaklanmasından kaynaklanmaktadır (Yıldız 2002: 4).

Eski partilerin bölünerek, programları birbirine benzeyen partilerin artması ve dünyadaki liberalleşme eğilimi imaj arayışlarını hızlandırmıştır (Özerkan-İnceoğlu 1997: 112). Kararsız seçmen sayısının artması, grup bağlarının zayıflaması, hayatın rasyonelleşerek tek tipleşmesi ve partilerden çok liderlerin ön plana çıkmasıyla birlikte siyasal pazarlama teknikleri ve imaj kavramı siyasi hayatın vazgeçilmez bir parçası haline gelmiştir. Bu amaçla hazırlanan kampanyalar, siyasi liderleri tanıtmak ve daha çok seçmenin desteğini kazanmak için, kitle iletişim araçlarını kullanarak parti liderlerini ticari bir ürün gibi pazarlamak amacıyla hazırlanmaya başlamış, böylece parti liderlerine yönelik imaj kavramını ön plana çıkartmıştır.

1.1. Siyasi İmaj

Fotoğrafın gelişimi ve basında kullanılmasının ardından gelen televizyon çağı, görüntü dünyasının gelişmesini ve ön plana çıkmasını sağlamış, bu sayede imaj kavramı gündeme gelmiştir. İmaj çalışmaları başlangıçta doğrudan veya dolaylı olarak siyasi aktörler tarafından yürütülürken; günümüzde imaj danışmanları gibi profesyoneller tarafından yapılmakta, seçmenlere yeniden üretilmiş siyasi imajlarla ulaşılmaktadır.

İnsanın kendini işaretlerle, sembollerle ifade etmeye başladığı günden bu yana imaj yaratma çabası var olmuştur. Sampson’a göre, herkesin tanınmasını sağlayan belli ilkeler vardır ve bu kişisel ilkeler, kişisel tarzı ve imajı oluşturmaktadır (Sampson 1995: 11-12). Kişisel imajı fiziksel özellikler, giysiler, tavırlar, poz, jestler, kullanılan alan, seçilen konum, göze çarparlık, deneyim, vasıflar, konuşma tarzı, yaşam tarzı, dinleme tarzı, düşünme tarzı, karizma, özgüven, kendine inanma, özsaygı vb. oluşturmaktadır.

Dış görünümden başlayan imaj, davranışlar, düşüncelerin dışa vurumu ve konuşmalarla şekillenmektedir (Rigel 2000: 240). Türkiye’de son dönemlerde oldukça sık tartışılan ve daha çok dış görünüşe yönelik olarak kavramlaştırılan imaj, “gerçeği temsil etmek yerine, izlerkitleye cazip gelmek üzere yaratılmış bir imalat ya da kamusal izlenim anlamında” kullanılmaktadır (Mutlu 1998: 184). Karaoğlu’na göre, siyasal ya da politik anlamda imaj ise; imajın politik olmasından çok bu olgunun politik alanda kullanılması biçiminde ifade edilmektedir (Karaoğlu 1996: 17). Politik alanda kullanılan imaj üretiminde iki teori üzerinde durulmaktadır. Birincisi çıkış yapan adayın özelliklerini vurgulamak, ikincisi ise potansiyel seçmen kitlesinin özelliğine göre adayların imajlarını oluşturmaktır. Bu teori, potansiyel seçmen kitlesi üzerinde davranış değiştirme ya da oluşturma çabası olarak da görülmektedir.

Televizyonun ve diğer görsel araçların egemen olduğu bir dünyada “politik bilgi”nin zihnimizde, sözcükleri derlemekten ziyade, resim oluşturmak anlamına geldiği kavranmıştır (Postman 1994: 143). Bu nedenle, siyasi dünyada ilerlemek isteyen her aday, halkın kollektif zihnine kazınacak resimleri tasarlayan bir imaj yöneticisinin hizmetinden yararlanma ihtiyacı duymaktadır. Ancak yalnızca görüntüyü temel alan siyasi imajlar, rasyonalite ile arasındaki mesafeyi açarak, seçmen kitlesinin beklentileri, ümitleri, korkuları, fantezileri ve rüyaları gibi duygusal çağrıları gerçek olma ölçütünün yerine koymaktadırlar.

2. Liderlik, Siyasi Liderlik Ve İmaj

Tarihin her döneminde mevcut olan liderlik sosyal bir olgudur ve kitleleri peşinden sürükleyebilecek niteliklere sahip olmayı gerektirir. Önceki yüzyıllarda liderliğin tamamen doğuştan gelen özelliklere bağlı olduğu düşünülmüş, ancak bu özelliklerle birlikte sonradan eklenen yaşam deneyimleri ve kültürel birikimin de önemli olduğu saptanmıştır.

Siyasal lider, siyasal topluluğun başında bulunarak, söz konusu topluluğu amaçları yönünde kanalize eden, üyelerin bireysel amaçlarıyla topluluk amaçlarını koordineli hale getiren ve üyelerde ortak bir bilinç oluşturarak siyasal topluluğu yükseltme çabası içerisinde olan kişidir (Arklan 2006: 48). Liderlerin siyaset süreci içerisindeki belirleyiciliği sadece Türkiye için değil, birçok ülke için de söz konusudur. Artık siyasetin temel aktörü siyasal partiler değil liderlerdir ve söz konusu bu gerçek siyasal sistemden bağımsızdır (Yıldız 2002: 81). Ünlü bir kişi olarak politikacının, artık politik partiler arasındaki ayrımı geçersizleştirdiğini söylemek çok abartılı görünmekle birlikte, ünlü bir kişi olarak politikacının yükselişi ile politik partilerin düşüşü arasında kesinlikle belirgin bir korelasyon vardır (Postman 1994: 146). Siyasal iletişimin odağında genel olarak siyasal liderler bulunur. Siyasal liderlik, siyaset kurumunun ve siyasal iletişimin en merkezi konumunda yer almaktadır. Gerçekten siyasal iletişim bağlamında doğru konumlandırılmış bir lider, bir partiye seçim kazandırabilir; elbette ki yanlış konumlandırılmış bir lider de seçim kaybettirir. Lidere rağmen seçim kaybedilebilir ama lidere rağmen seçim kazanmak ise zordur (Diker 2007: 1). Partilerden daha fazla tanınan ve partiler üzerinde önemli bir etkiye sahip olan liderler, belirli bir grubu yönlendiren ve bu grubun gücünden yararlanan kimselerdir. Sosyal uyum gücü fazla olan ve iletişim becerileri gelişmiş olan liderler, genellikle kendine güveni çevresindekilerden daha çok olan, vizyon sahibi, yaratıcı, daha az kişisel davranabilen, çabuk fikir ve eylem gösteren, cesaretli, değişime açık, istikrarlı, çevresindekilerin davranışlarına karşı duyarlı kişiler olmaktadır. Bu bağlamda liderliğin, makam ve statüden çok kişiliğin ürünü olduğu görülmektedir, ancak liderlerin de bir tek değil birden çok kişiliğinin olduğu unutulmamalıdır.

2.1. Siyasi Lider İmajları

Toplum içinde bazı üyeler sosyal ve politik bir olgu olan liderlik vasıflarıyla diğerlerinden farklı bir konumda yer almakta, geleceğe yönelik planları ve alınan kararları eyleme geçirmede diğer üyelerden daha fazla öne çıkmaktadırlar. Bu yüzden kimi insanların liderlik konusunda ötekilerden daha yetenekli olduğu görülmektedir.

Propagandanın tüm ustalığı, liderin bizi “temsil ettiğine”, yalnızca çıkarlarımızı savunmakla kalmayarak tutkularımızı, kaygılarımızı, umutlarımızı da omuzlarına yüklendiğine inandırmaktır. Önderin gerçekten önder olarak benimsenmesi için, halkın onu anladığı, onun ne yapacağını sezdiği, kendisinin de onun yerinde aynı şeyi yapacağı duygusunu taşıması gerekir (bu duygunun aldatıcı olup olmamasının önemi yoktur) (Özerkan-İnceoğlu 1997: 7). Bütün Devlet Başkanları, halkın bu tavrını kişilikleriyle ya da güçlü ve mücadeleci söylem biçimleriyle kendilerine bağlamak isterler. Bu söylem biçimleri kısa vadede işe yarar görünmektedir, çünkü halklar, kendisini anlayan ve yaşam zorluklarını dile getirebilen mücadeleci bir lidere oy vermeyi tercih etmektedir. Bu nedenle konuşma tarzı, şekli, hitabet gücü, halkı coşturma etkisi gibi sözel etkinlikler, liderliği belirlemede önemli bir etmen olarak görünmekte, kişi bu alanda ne kadar etkin bir rol oynarsa, lider olma olasılığı o kadar artmaktadır.

Günümüzde partilerden daha fazla tanınan siyasi liderler, verdikleri sözlerle, birbirleriyle yaptıkları tartışmalarla, ilanlarla, afişlerle, mitinglerde yaptıkları konuşmalarla seçim öncesi halka ulaşmaktadırlar. Birikim, vizyon, sezgi, yaratıcılık, duyarlılık, değişimi yönetme ve cesaret gibi, toplumsal taleplerin tamamını temsil edebilecek özelliklere sahip canlı ve enerjik kişilikleri temsil eden liderler, seçim öncesinde kampanya ve lider hakkındaki nesnel gerçeklerden çok seçmenin kendi algılarını karşılayan imaj çalışmalarıyla birlikte politik mesajlar da vermektedirler.

Siyasi liderlerin imajlarını belirleyen etkenler arasında sosyal tabakalaşma ve bölünme, siyasal kültür, tarihi birikim, ulusal tarih, partiler ve partilerin iç örgütlenmesi gibi çeşitli boyutlar bulunmaktadır. Günümüzde seçmenler seçim bildirgelerine değil, liderin imajına yani algılanan ve alımlanan kimliğine oy vermektedirler. Bu noktada imaj, önemli bir kavram olarak ön plana çıkmakta, iletişim araçları ve parti liderleri arasındaki etkileşimi arttırmaktadır.

Siyasi partiler, kitle iletişim araçlarında seçmen gözünde güçlü göründükleri konuları kampanya gündemine taşımaya ve rakiplerinden farklı duruşlarını ortaya koymaya çalmaktadırlar. Profesyonellerce yürütülen politik kampanyalarda partiden çok liderleri ön plana çıkran imaj danışmanları, “itibar artırıcı imaj çalışmalarıyla halk nezrindeki kimliklerini olumlu yönde güçlendirmeye” (Balcı 2003: 153) çalışmaktadırlar.

Özne olarak görünen liderin, nesneleşmiş görüntüsü olarak değerlendirilebilen lider imajı, afişlerde, yazılı basında, siyasi parti reklamlarında ve lider fotoğraflarında kalıcı olarak görüntü vermektedir (Yengin 2004: 3). Politik kampanyalarda imaj yönetimi açısından, adayın karakter özellikleri, insanlarla etkili iletişim kurma kabiliyeti, huyları, yönetim becerisi, zeka ve bilgi düzeyi, ahlak anlayışı, yaptırım gücü, iş bitirme becerisi, kamu yönetimindeki tecrübesi, geçmiş dönemdeki icraatları ve sorunlar hakkındaki politikaları gibi konular önem taşımaktadır (Balcı 2003: 153). Aslında imaj çalışmaları, adayların beğenilen özelliklerini öne çıkarıp, beğenilmeyenlerin azaltılmasını sağlamaktadır. Günümüzde imaj, tesadüfe ve doğallığa bırakılmayıp, kontrol edilen bir olgu olarak görülmektedir.

İmaj araştırmalarının, adayların daha önce üzerinde durmadıkları özelliklerine dikkat çekerek sempatilerini arttırmaları konusunda onlara yeni imkanlar sunmaktadır. Örneğin Mitterand’ın yüzüne zalim bir çehre veren çok sivri köpek dişlerini, bu araştırmaların sonucunda ikna olarak törpülettirdiği söylenmektedir (Özerkan-İnceoğlu 1997: 115). İmaj oluşturmada dış görünüm, kampanyaların önemli bir bölümünü oluşturmakta, beden dili, giyim, renkler gibi görsel öğeler seçmen üzerinde etkili olmaktadır. Örneğin, Turgut Özal’ın imajının oluşumunda giyiminden kilo vermesine, saç biçiminden gözlük çerçevesine kadar sağlanan bir dizi değişim rol oynamıştır (Yıldız 2002: 28).

Politikacılarda aranan kişisel özelliklere günümüzde, güzel/yakışıklı olmak, sportmen olmak, enerjik görünmek vb. fiziksel özellikler eklenmiştir. Şişman, orta/kısa boylu politikacı tipi bütün dünyada değişmektedir. Türkiye’de ideal yönetici tipine bu tanımlama hala uygun olduğundan, bu modelin Türkiye için tamamen geçerli olduğundan henüz söz edilemez (Özerkan-İnceoğlu 1997: 113). Özellikle televizyonun her eve girmesi, gazete ve dergilerin yaygınlaşarak renklenmesi, siyasetteki imaj kavramını daha da etkinleştirmiştir. Televizyonun yaygın olmasından sonra seçilen Başkanlarla öncekiler arasında ciddi bir güzellik farkı bulunmaktadır. Özellikle Amerika’da televizyon öncesi çağda yani 1800’lerde Başkan olan William Harrison ya da Abraham Lincoln ile 50’lerden sonra seçilen Başkanlar Kennedy, Lyndon B. Johnson, Gerald R. Ford, Jimmy Carter, Ronald Reagan, Baba Bush, William Clinton, Oğul Bush’la karşılaştırıldığında önemli farklılıklar görülmektedir. Durum Amerika’da böyleyken, Türkiye’de farklıdır. Medya çağı esas olarak Özal ile başladığı için Özal’dan öncekiler ve sonrakiler diye bakılabilmektedir. Her iki dönemde de etkin olan Necmettin Erbakan, Bülent Ecevit ve Süleyman Demirel fiziksel görünümleri ile Başbakan olmamışladır. Özal sonrası gelen liderler arasında Tansu Çiller hem kadın, hem de güzeldir. Recep Tayyip Erdoğan, siyasi tarihimizin ikinci en yakışıklı Başbakanıdır. Birincilik Makedonya doğumlu Ali Fethi Okyar’ındır (Geviş 2008: 1).

Günümüzde geniş halk kitlelerince tanınmayan yüzü olan başarılı bir politik aday yoktur. Bu nedenle, her liderin resmi kampanya fotoğrafları bulunmaktadır. Bu fotoğraflarda liderler hafif gülümsemekte ya da ciddi poz vermekte, baş ve omuzlar yer almaktadır.  Bu fotoğraflar afişlerde, broşürlerde, zaman zaman haberlerde de kullanılmaktadır. Fotoğrafı seçim kampanyasında ilk kez kullanan Abraham Lincoln’dür. New York stüdyo fotoğrafçısı Matthew Brady tarafından 1860’da seçim kampanyasında çekilen fotoğraflarda, Lincoln’ün portresi yer almaktadır. Fotoğrafçı Brady, Lincoln’ün uzun boylu ve zayıf görünümünü, boynunu daha kısa göstermek için adayın yakasını yukarı doğru çekerek değiştirmiş, Lincoln’ün yüzünde sert çizgileri kaldırmak için fotoğrafa rötuş yapmıştır” (Aktaran: Yengin 2004a: 139).

Lider ve seçmenin özdeşleşmesini sağlamak, imaj çalışmasının önemli bir bölümünü oluşturmaktadır. Kampanyaya ve liderlere dikkat çekmeyi amaçlamak için günümüzde, eskinin ulaşılmaz lider karizması, yerini aile babası/anne kimliğini de öne çıkarmaya çalışan yeni bir imaj anlayışına bırakmak üzeredir. Ancak bu özdeşleşmeye genellikle seçim kampanyası döneminde izin verilir, seçim kazanıldıktan sonra -eskiye göre göreceli de olsa- daha karizmatik bir imaj çalışmasına dönülür (Özerkan-İnceoğlu 1997: 113). Liderin imajını oluştururken kişisel çekicilikleri ile insanüstü bir varlık olarak algılanmasında oldukça önemli bir yer teşkil eden karizma, siyasi parti liderinin kişisel yetenek ve özellikleri ile seçmenlerini etkilemede ve yönlendirmede oldukça önemli görülmektedir.

Parti programının, siyasi partiye şekil, parti liderine ise bir yaşam biçimi verdiği, liderin adının daima partinin adından daha öne çıktığı (Rigel 2000: 229) günümüzde, liderlerin imaja sığınma duygusunun temelinde güç arayışı, egemen olma tutkusu, iktidar olma duygusunun yattığı görülmektedir. Kampanya dönemlerinde alternatif politika ve çözüm önerilerinin derinlemesine tartışılmayıp, lider ve parti imajının kampanyanın merkezinde yer almasının temel nedenlerin başında gelen bu istek, seçim kampanyalarının, toplumun ve kişilerin ihtiyaçlarına göre belirlenmesine neden olmaktadır. Ayrıca, seçmenler parti başkanlarının yapacağı işlere, partinin programına ve tüzüğüne bakmak yerine daha çok parti başkanının tarzına, tavrına, hitabet gücüne, karizmasına, iyi giyinmesine vb. bir takım faktörlere bakmaktadır.

AKP Tanıtım ve Medya Başkanı Prof. Dr. Edibe Sözen, Akşam Gazetesine verdiği röportajda, seçmenin artık imaja aldırış etmediğini, imajdan çok gerçekliğe dönüş olduğunu, bu dönemde oyların ilk kez “tepkisel” değil, sosyal bir gerçeklikle yol bulduğunu (Sarıoğlu 2007: 12) söylemiştir. Bu söyleme rağmen Sözen, seçimde başarı unsurlarından biri olarak “lider”i görmekte, karizmatik bir liderlerinin olduğunun altını çizmektedir. İmajın öldüğünü söylemesine rağmen, önemli bir tezat oluşturarak açıkça imaj vurgusu yapmaktadır. Buradan da anlaşılacağı gibi, siyasi liderler ya da birlikte çalıştıkları profesyoneller, aslında yanlış anlaşılan imaj kavramından rahatsız olmakta, ancak anlamını tam olarak dolduramadıkları bu kavramın sınırlarından da dışarı çıkamamaktadırlar.

2.2. Yıldız (Star) Sistemi Ve Gösteri (Şov) Dünyası

Türkiye gibi kitle iletişim araçlarının etkin olduğu toplumlarda, siyasi liderlere yönelik yapılan vurgular, siyasi kampanyalar ve imaj oluşturma çalışmaları, sanatçılarda olduğu gibi yıldız (star) sistemi üzerinedir. Bunun nedeni Yengin’e göre, tek bir kişi çevresinde yoğunlaşan kampanyaların, yıldız endüstrisi yaratmaya yol açması olarak görülmektedir (Yengin 2004a: 140). Türkiye’de profesyonel anlamda ilk kez ANAP’ın kampanyası siyasi iletişimde yeni bir yol olan yıldız stratejisini hayata geçirmiştir. Özal siyasi bir yıldız olarak yeniden üretilmiş, kamera karşısında duruş ve konuşma konularında eğitime alınmıştır.

Siyasetçiler için pazarlama, pazarlama iletişimi, siyasi marka ve siyasi pazar üzerinde artık ciddi olarak durulmaktadır. “Siyaset artık pazarlamanın koşulları içerisinde lider, aday ya da örgüt/parti düzeyinde ürünler olarak değerlendirilmekte ve benzerler arasında farklı olanı yaratmada, iletişimin olanaklarından her geçen gün daha fazla yararlanmaktadır. Artık ürün ile lider ya da star (genel anlamda birey) arasında bir fark yoktur” (Yıldız 2002: 16). Türk siyasi hayatında Turgut Özal ile başlayan, liderlerin hemen alınıp tüketilmeye yönelik bir ürün gibi tasarlanarak oluşturulması yaklaşımı, Cem Uzan’ın 2002 seçimlerinde tamamen lider odaklı kampanyasıyla daha ön plana çıkmıştır. Anlaşılması kolay, basit, net, açık, tutarlı ve kesintisiz mesajlarla kitlelere hitap ederek başarıya ulaşmayı hedeflemiştir. Yıldız’a göre Cem Uzan’ın seçim çalışmaları A’dan Z’ye bir reklam tasarımı olarak değerlendirilmekte, yeni çağın “star yaratma” endüstrisi olarak ifade edilmektedir. Cem Uzan bir “siyaset adamı” olmaktan öte, üretimden tüketim için müşteriye sunulduğu noktaya kadar “ticari bir ürün” olarak görülmüştür. Bu durum daha çok Başkanlık seçimlerinin ya da az partili sistemlerin olduğu ülkeler için geçerlidir (Yıldız 2008: 1).

Bugün için iletişim araçları tarafından bir gösteriye dönüştürülen siyasal alanın yıldızları, parti liderleri, onların yakın çevrelerinden ve potansiyel olay çıkarıcılardan oluşmaktadır. “Yıldız” (star) kavramının temelinde gösteri ve görsellik kavramları bulunmaktadır (Yıldız 2002: 97). Politikamız, dinimiz, haberlerimiz, sporumuz, eğitimimiz ve ticaretimiz; bunların hepsi de protesto unsurunun, hatta halkın etkisinin izine dahi rastlanmaksızın gösteri dünyasının (show business) uzantılarına dönüşmüştür (Postman 1994: 12). Özellikle mitinglerde aydınlatma gibi görsel efektlerin yanı sıra, popüler şarkıların sözlerini değiştirerek parti şarkıları haline getirme, partiyi destekleyen ünlü şarkıcıların konser vermesi, güvercin uçurma gibi şovlara da rastlanmaktadır.

Genç, dinamik, yakışıklı/güzel, sportif, modern görünümlü insanlar bu şov dünyasında yer alabilirken, şişman, kel, ya da karizmatik olmayan liderlerin daha baştan elendiği görülmektedir. Postman’a göre, kozmetik sanatının marifetleriyle gözleri ve bakışlarını daha etkileyici bir şekle sokmayanlar seçim yarışlarında geri kalmaktadır (Postman 1994: 13). Gerçekten de bir politikacının ustalıkla hakim olması gereken uzmanlık alanı olarak ideolojinin yerini imajın aldığı bir noktaya gelindiği görülmektedir. Televizyonda, gazetelerde, afiş vb. basılı araçlarda hangi lider daha iyi görüntü veriyor ve söylemini hitap ettiği kitleye beden dili, ses tonu vb ile süsleyerek veriyorsa, o daha başarılı olmaktadır.

Nurdoğan Rigel’in, Manajans’ın sahibi Eli Acıman ile yaptığı görüşmeden aktardığı, “siyasi partiler bir margarin üreticisinden farklıdır. Ancak farklar şuradan gelir; onlar bir ürün veya hizmet, siyasi partiler ise inanç satarlar. Parti bu inancı nasıl satacağını düşünür ve bu noktada reklam ajansına ihtiyaç duyar” sözleri oldukça ilginçtir (Rigel 2000: 217). John McGinnis, Richard Nixon’ın 1968 seçim kampanyası üzerine yazdığı “The Selling of the President/Başkanın Satılması” adlı kitabı, politika ve reklam hakkında söylenmesi gereken şeylerin çoğunu zaten başlığıyla söylemektedir. Bir Başkan’ın satılması ne kadar hayret verici ve aşağılayıcı bir şeyse de, aslında yalnızca daha kapsamlı bir olgu olan politikanın bir parçası olan reklamdan ibaret olmasıdır (Postman 1994: 139).

Ural’a göre ise, siyasette pazarlama yaklaşımı yararlıdır ama bir parti veya lider bir sabun gibi pazarlanamaz (Ural 2002: 1).  Eğer politika gösteriye benziyorsa, o zaman temel fikir başarı, berraklık ya da dürüstlük peşinde koşturmak değil, sanki zaten o vasıflara sahipmişsiniz gibi görünmektir (Postman 1994: 139). Lider imajının parti imajıyla bütünleştirildiği, yerel kampanyaların dahi lider imajı çerçevesine göre düzenlendiği bir seçim atmosferinde, medya en önemli araç olarak görülmektedir. Bu konu o dereceye ulaşmıştır ki, günümüzde liderlerin birer film yıldızı gibi, medyada çıkacak görüntülerini planlamaları ve şov yapmaları gerekebilmektedir.

2.3. Göstergelerle Oluşan Lider İmajları

Her türden toplumsal ilişkide olduğu gibi siyasi imajlarla iletişim kurmaya çalışma da anlam temellidir. Lider ile seçmenler arasında gelişen mesaj alış verişi her zaman anlam kurmaya yöneliktir ve bu anlam göstergelerle, sembollerle, kodlarla inşa edilmektedir. Fiziksel özellikler, giyim, jest, mimikler vb.ni kapsayan sözsüz iletişimin kodlarının yanı sıra aile, çocuklar, gençler gibi farklı anlamlar taşıyan toplumsal göstergeler, siyasal liderler tarafından anlam kurmaya yönelik olarak kampanyalarda kullanılmaktadır.

Siyasal imaj, iletme ve alma ortamı içerisinde göstergeler ve kodlarla bir anlam ifade etmektedir. John Fiske göre, “göstergeler, kendilerinden başka bir şeye gönderme yapan eylemler ya da yapılardır, yani anlamlandırma yapılarıdırlar” (Fiske 1996: 16). İmaj, bir anlamdır ve üç belirleyenin -gösteren, gösterilen, gösterge- bileşkesinden oluşarak anlamsal boyutu ifade etmektedir. Gösteren, gösterilen simgeyi açıklayan yazı, görüntü, fotoğraf, resim, vb. gibi birer fiziksel nesne iken, gösterilen, fiziksel nesnenin ifade ettiği kavram, düşünce ve duygu, yani gösterenin zihninde oluşturduğu anlamdır. Gösterge ise, gösteren ve gösterileni bağlayan ortak bir toplamdır. Bu iki öğe arasında rastlantısal ve nedensiz bir bağ ve ilişki bulunmaktadır. Göstergeyi oluşturan, gösteren ve gösterilen arasında bağ, toplumun belirlediği kurallar ve kodlar tarafından oluşturulmaktadır.

Anlam kendine özgü doğası gereği çokanlamlıdır; ayrılamaz derecede bağlam-bağımlıdır. Pek çok anlam arasından birini başat olarak “yeğleme” mücadelesi içinde kıstırılmakta ve bu mücadele sırasında oluşturulmaktadır. Bu başatlık, yapıların ve olayların içerisinde baştan verili değildir, temsili pratikler içinden belirli bir pratik türü üzerindeki sürekli mücadelenin sonucunda inşa edilmektedir. Bu pratikler iletişim çalışmasının nesneleridirler. Bu temsili pratikler, kodlar ve sistemler tek başlarına anlamın dünyaya ulaşmasını sağlamaktadırlar (Hall 2002: 116). Kodlar, içinde göstergelerin düzenlendiği sistemlerdir (Fiske 1996: 91). Bu sistemler, kodları kullanan topluluğun tüm üyelerinin uzlaşımları sonucunda belirlenir. Berger’e göre kodlar, göstergelerden anlam çıkarma ve içinde kültürden alınan ya da öğrenilen saymaca sistemleri olarak ifade edilmektedir. Gerçekten de antropolojik bakış açısından kültür, kodlar toplamı olarak görülebilmektedir (Berger 1994: 14). Kod, bir kültür ya da alt kültürün üyelerinin paylaştığı bir anlam sistemidir. Hem göstergelerden hem de bu göstergelerin hangi bağlamlarda ve nasıl kullanılacaklarını ve daha karmaşık iletiler oluşturmak için nasıl bir araya getirilebileceklerini belirleyen kurallar ya da uzlaşımlardan oluşmaktadır (Fiske 1996: 37). Arthur Asa Berger‘e göre, “kodlar, verili bir toplum ve kültür içinde öğrendiğimiz, oldukça karmaşık çağrışım kalıplarıdır” (Berger 1993: 30). Kod, toplum tarafından kabul edilmiş kuralları açıklayan, düzenlenmiş işaretlerden oluşan bir sistemdir. Toplum içindeki yaşamın tüm anlarında, kodlar bulunmaktadır. Siyasal kodlar, mesajın alıcı ve verici tarafından aynı şekilde algılanmasını sağlamaktadır. Bu nedenle de herhangi bir iletişim sürecinde iki tarafın kullandığı kodun aynı olması gerekmekte, aksi takdirde iletişim kurulması mümkün olmamaktadır. Lider imajlarını belirlerken, görme duyusuyla ilişkilendirilebilen görsel öğeler, gönderme ve alımlama ortamı içerisinde bir anlam ifade eden vücut teması, duruş, jestler, mimikler, dış görünüş, dokunma, yönelme vb.lerini kapsayabilmektedir.

Toplumsal karşılaşmalarda kişiler birbirlerine kendileriyle ilgili bilgiler sunmakta, dış görünüşleriyle, davranışlarıyla, kullandıkları dille, bir imgesel alışverişte bulunmaktadırlar. Bu karşılaşma, bir etki-tepki sürecinde gerçekleşmekte ve bu süreç çok hızlı işlemektedir. Bir beklentiler çarpışması yaşanmakta; semboller, gidip gelmektedir. Sembollerle kurulan bu iletişimsel döngüde, bir anlamda, karşılıklı beklentilerin düzenlenmesi, dengelenmesi ve bu beklentilere dayalı bir imge zincirinin oluşturulması yaşanmaktadır (Emir 2003: 56). Güç ve iktidarla özdeşleşen Demirel, sembolleri kullanan başarılı bir lider olarak görülmektedir. “Baba”  filmlerinin vazgeçilmez aksesuarı fötr şapka ile özdeşleşen Demirel, zamanında halkın kurtarıcısı olarak kabul edilmiştir.

Anlamlar, tümüyle toplumsal ilişki ve yapılarda içerilmektedir. Belirli kültürel ve siyasal pratikler aracılığıyla, çeşitli toplumsal konumlara eklemlenebildikleri ve toplumsal özneleri oluşturdukları ve yeniden oluşturdukları ölçüde toplumsal olarak işlev görürler ve işlerler (Hall 2002: 117). Bu bağlamda, “bir anlam üretme yolu” (Fiske 1996: 221) olarak değerlendirilen ideoloji, siyasal imajın oluşmasında vazgeçilmez göstergelerden birini oluşturmaktadır. Toplumsal ve siyasal bir boyuta sahip olan ideoloji, bir kültürün göstergeleri, yan anlamları ve mitlerini uygun bir biçimde kullanmaktadır. Giyim tarzından duruş şekline, parti ambleminden kullanılan renklere kadar her şey ideolojiyi göstermektedir.

Kültürel düzende dilsel biçimler, sanatsal imgeler, mitsel semboller ya da dinsel öğeler gibi her şey bir göstergeyi işaret etmekte, imaj, bu göstergelerin bir araya gelmesiyle oluşmaktadır. “Göstergelerin her biri, bir araya geldiklerinde kendi bağımsız anlamlarından farklı bir anlama ulaşır. Ulaşılan bu yeni anlam, bir üst boyutu, başka bir göstergeyi imler. Bu göstergelerin birlikte oluşturdukları kodların toplamı, kendi bağımsız anlamlarının ötesinde yeni bir şifreyi karşımıza getirir” (Emir 2003: 38). Bu bağlamda imaj, göstergelerin bir üst boyutunu (anlamsal bileşkesi, vibrasyonu) oluşturmaktadır. Aslında imaj bir biçem sorunudur ve biçimsel birtakım göstergeler imajı şekillendirmektedir.

Politika dilinin reklam kurgusuyla hazırlanması içeriğin biçemin gerisinde kalmasına neden olmaktadır; algı, iletiden çok iletinin kodlanış biçimine yoğunlaşmaktadır. Bu ise “hedef saptırma” olarak nitelenebilmektedir (Karaoğlu 1996: 20). Günümüzde liderlerin, her ne kadar aileleriyle birlikte görünmesi gelenek haline geldiyse de, gerçekte arkadaşları ve yakın çevrelerinden ayrı olarak görüntülenmektedirler. Aileler de suni ve soyutlanmış, önü sonu olmayan topluluk birimi gibi sunulmaktadır. Bu görsel gerçeklik dünyasının kendine özgü draması, kendi kurallarıyla devam etmektedir. Halk için liderler, TV’de gördükleri ve bundan yola çıkarak tasarladıkları kişidir. Gerçek hayattaki hali bilinmez ya da farklı biri olabileceği akla getirilmez (Özerkan-İnceoğlu 1997: 115). Bu anlamda bir imajın simgesel öğesi öylesine basitçe, soyut ve ayrıntılardan uzaktır ki; seçmenler için ona anlam kazandıracak tek yol, kendi yorum ve ilgilerini eklemektir. Yani siyasal imaj, kısmen sembolik imaya, kısmen de o imaya cevap veren seçmenlerin sahip oldukları his ve tahminlere bağlı bir izlenim olarak belirmektedir (Balcı 2003: 152). Simgesel uyaranlar, hatırlamayı harekete geçirmede kullanılmaktadır (Özerkan-İnceoğlu 1997: 2). Sembollerin, simgesel uyaran biçiminde kullanılması reklamlarda olduğu kadar siyasal imaj oluşumunda da yer almaktadır. Seçmenin taleplerini karşılayan, siyasi liderle özdeşleşmesini ve kendini onun kişiliğinde bulmasını sağlayan sembollerin, lidere yönelik koşullanmış etki yaratması gerekmektedir. Fiziksel işlerde çalışanların çabuk kirlenmesin diye tercih ettikleri mavi gömlek, işçi sınıfını temsil ettiği için Bülent Ecevit tarafından tercih edilmiş, onun imajını oluşturan simgelerden biri haline gelmiştir. Günümüzde de politikacılar arasında tercih edilmekte olan dış görünüşe yönelik bir imaj biçimi olan mavi gömlek, seçmenlerine “Ben sizden biriyim” mesajını verirken, aynı zamanda mavi gökyüzünü, gökyüzü özgürlüğü, özgürlük de barışı simgelediği için tercih edilmiştir.

Lider imajları bazen kendilerini aşarak parti imajlarına dönüşmektedir. Ecevit, mavi gömleğin yanı sıra beyaz güvercin göstergeleriyle imajını çok önceden belirlemiştir. Ancak bu, kişisel bir imaj faaliyetinden çok, partinin ideolojisini anımsatmayı amaçlayan bir “simge” haline gelmiş, özgürlüğü ve aydınlık yarınları ifade eden beyaz güvercin daha sonra, parti amblemi olarak da DSP’nin sembolü olmuş ve partiyi temsil etmiştir.

2.4. Lider İmajlarını Belirleyen Başlıca Göstergeler

Liderler, ortak özellikler sergileyen insanları temsil eden kişiler oldukları için, imajlarını oluştururken sıradan insanlar olarak görülmeleri, halkın içinden çıktıkları imajını güçlendirmeleri gerekmektedir. Fotoğraftaki liderin giyiminin, davranışının, duruşunun, bakışının da halktan bir kişi gibi görülmesi önemlidir. İmajı değerlendiren halk, bu da bizim gibi diyebilmeli, aralarında bir benzerlik, birlik ve iletişim kurulabilmelidir. Bu nedenle, imaj oluşturmaya yönelik kampanyalar bağlamında yazılı basında çıkan haberlerde ve yapılan reklam çalışmalarında konu içeriklerine göre görsel kompozisyonlar oluşturulmakta; bu kompozisyonlarda, liderin kişilik özelliklerinin nesnel tanımlamasıyla birlikte beden dili, dış görünüm, kullanılan renkler, duruş, jestler, mimikler, baş hareketleri, göz teması gibi sözsüz iletişim kodlarının yanı sıra ailesi, çocukları, çeşitli iş kollarında çalışanlar, gençler, yaşlılar, ünlüler, farklı ülkelerin liderleri gibi farklı imaj göstergeleri kullandıkları görülmektedir.

Adayların, siyasal parti bağlantılarının ve gündem konularıyla ilgili konumlarının ötesinde beden dili, imaj oluşturmada oldukça önemli gösterge ve kodları taşımaktadır. Recep Tayip Erdoğan’ın “Kasımpaşalı” kimliğinden gelen duruş ve yürüyüş biçimini belli ölçüde düzeltmesine rağmen hala beden dilinde izlerini taşıması, karizmasını biçimlendirmede önemli olmuştur. 2002 yılı seçimlerinde zorluklara karşı mücadele eden lider kimliğini güçlendiren Erdoğan, 2007 seçimlerinde yola devam sloganıyla yeni zorluk ve mücadele alanlarında çalışmalarına devam edeceği söylemini vurgulamıştır. Bunun yanı sıra bir liderin el-kol, ayak ve baş hareketlerinde yapılan değişikliklerle Turgut Özal örneğinde olduğu gibi farklı göndermelere gidilebilmiştir. Deneme çekimlerinde Turgut Özal’ın konuşurken el-kol hareketleriyle yüzünün önemli bir bölümünü kapattığı fark edilince, eline bir kalem verilmiştir. Kalem, Özal’ın hesap bilen lider imajını pekiştirirken, sonraki yıllarda da ayrılmaz bir parçası olmuştur.

Fotoğrafın özellikle 20. yüzyılın ilk çeyreğinden sonra medya aracılığıyla bir iletişim aracı olmaya başlaması ve bunun siyasilerce çok çabuk benimsenmesi, kitlelere çabuk ve en yalın yoldan ulaşmayı hedefleyen bu kişileri görsel birtakım efektler aracılığıyla kitlelerle diyalog kurma yoluna itmiştir. Churchill’in zafer işareti, Hitler’in heil işaretinin yanısıra Türkiye’nin 51. hükümetinin Başbakanı olan Tansu Çiller’in de işaret parmağıyla yaptığı hareket, “Haydi Türkiyem İleri” şeklinde söylevleştirilmiştir (Tumay 1996: 41). Diğer yandan renklerin etkisi üzerine yapılan araştırmalar, imajın oluşumunda renklerin payının bulunduğunu ortaya koymaktadır. Liderin bulunduğu ortamın ve liderin giyim renginin bireylerin ona ilişkin algılarını etkileyebileceğini göstermektedir (Yıldız 2002: 28). Başta Recep Tayyip Erdoğan, Cem Uzan, Mehmet Ağar ve Deniz Baykal olmak üzere birçok lider seçim meydanlarında temizliğe ve saflığa gönderme yapan beyaz gömleği, güç sembolü olarak bilinen koyu renk takım elbiseyi tercih ettiği görülmektedir. Kimi liderler ise spor kıyafetlerle farklı bir imaj oluşturmaya çalışmakta, takım elbisenin resmiyeti bazı ortamlarda soğukluk etkisi yaratabilmektedir. Spor kıyafetler ise seçmenlerin kendini lider ile bütünleştirmesine yardım ettiğine inanılmakta, Deniz Baykal ve Cem Uzan bu yöntemi tercih eden liderlerin başında gelmektedir.

Halk mitinglerine eşiyle birlikte ve el ele çıkan Bülent Ecevit, barışı simgeleyen güvercinlerle bu mitinglerde görülmektedir. Bu bağlamda, bir seçim kampanyası esnasında halk mitingleri genellikle fuar ya da karnaval etkisinde, açık hava da yapılmakta, lider sahne olarak kullanılan seçim otobüslerinin üzerinde kendini halka göstermektedir. Gerçek dünyadan farklı yapay bir eğlence dünyası gibi sunulan bu mitinglerde, politik mesajlar kısa, net ve anlaşılır bir şekilde verilmektedir. İmaj çalışmaları bazen mitinglerde olduğu gibi canlı olarak büyük kitlelere yönelik yapılmakta; bazen de mitinglere katılan binlerce kişi, fotoğrafik görüntüde liderin ardında görülmektedir. Bu fotoğraflarda liderin kendi görünümünün dışında, yanında yer alan insanların halktan kişiler olmasına dikkat edilmektedir. İmaj, bazen de halkın belirli kesimlerine seslenmekte, sanayi bölgelerine yönelik fabrikada çalışan işçiler, tarlasının başında traktörleriyle birlikte köylüler özellikle afiş çalışmalarında çok sıkça tercih edilen politikacının kullandığı çalışanın yanında olduğunu belirten göstergeler arasında yer almaktadır.

Bir liderle kamu arasındaki uzaklık, bebeklere, çocuklara, kadınlara sarılarak ve kişilerle el sıkışarak duygularını ifade eden liderin izleyicilere karışmasıyla daralmaktadır (Yengin 2004a: 139-140). Günümüzde politikacıların eşleri, çocukları ve torunlarıyla hatta ev hayvanlarıyla birlikte basında yer almaya özen göstermeleri, korumacı ve aile babası imajına ulaşma amacını gütmektedir (Özerkan-İnceoğlu 1997: 7). Çocuk görüntüleri duygulara dokunmakta; başkanın fotoğrafları, koruyucu baba imgesini canlandırmaktadır (Freund 2007: 131).  Başkan Kennedy ve ailesinin olduğu fotoğraf Hyannis Port’ta 04 Ağustos 1962’de fotoğrafçı Cecil Stoughton tarafından çekilen korumacı ve aile babası imajının ilk örneklerinden biri olarak dikkat çekmektedir. Fotoğraflarda aile görünümlerinin yer alması, Amerikan seçim kampanyalarıyla başlayan bir eğilim olarak, Türkiye’de de kullanılmaya başlanmıştır. Mesut Yılmaz’ın küçük oğlunun medyatikleştirilmesi, medyanın çocuk ve lider pozlarına verdiği ehemmiyetle birlikte Deniz Baykal’ın torunuyla objektiflere poz vermesi çocuk göstergesinin masumluğundan ve doğallığından faydalanmaya kadar imaj çalışmalarını götürmektedir.

Geleneksel dünyada ailenin temel direği olan yaşlılara yönelik imaj çalışmalarında, yaşlı bir karı koca ile görülen lider pozlarının yanı sıra yaşlı bakım evlerini ziyaret ederken de görülmektedirler. Gençlere yönelik oluşturulan imaj çalışmalarında ise, liderler değişim sürecini simgeleyen dinç, sağlıklı ve mutlu gençlerle birlikte ve onların destekleyicisi olarak dikkat çekmektedirler. İmaj göstergeleri bazen kadınlar olmaktadır ve bu kadınlar ev hanımı, anne, memur ya da işçidir.

Türk siyasi geleneğinde, iktidarı elinde bulunduran siyasilerin, iç siyasette güçlerini artırmayı düşündüklerinde veya gündemi değiştirmeyi istediklerinde dünyanın güçlü devletlerinin liderleriyle medyanın karşısına çıktıkları görülmektedir (Tumay 1996: 55). Politik kampanyalar esnasında çeşitli seyahatler yapan liderler, bazen diğer devletlerin liderleriyle görülürken bazen de yerel liderlerle birlikte poz vermektedirler. Yerel yönetimlerde yerel kıyafetlerle birlikte poz veren liderler, halkın bir parçası olduklarını göstermeye çalışmaktadırlar. Yerel giyim göstergeleri, özellikle duygusal reaksiyonları ortaya çıkarmakta kullanılmaktadır.

Siyasi imaj çalışmaları, anlamlandırmanın hazır öğelerini biçimlendirmekte, stereotip davranışların pek çoğunun mevcut olmasından dolayı açık bir şekilde yalnızca göstermektedir. Mesut aile babası, genç, dinç, enerjik, atak, modern insan, tutkulu, hırslı, azimli lider gibi sterotiplerin yanı sıra çiçek koklayan, kitap okuyan, pikniğe giden, denize giren, sinemaya, tiyatroya giden, spor yapan lider görünümleri basında çok sık görülmektedir. Bu bağlamda, siyasi liderlerin imajlarını oluşturan ikonografik yan anlamların basmakalıp metaforlarla anlatıldığı görülmektedir.

3. Siyasi Lider İmajlarında Gerçekliğin Temsili

Gerçeklik, insanoğluyla birlikte yaşayan bir olgu olduğundan tarihsel süreç içerisinde çeşitli tanımları yapılmış, önemli gelişmeler ve değişimler göstermiş, temsil etme, yansıtma, ayna tutma ve taklit etme gibi kavramlarla zaman zaman gündeme gelmiştir.

“Gerçekliğin görsel ya da imgesel olarak temsili” şeklinde tanımlanabilen imaj, günümüzde “izleyicinin hoşuna gitmesi için genel olarak gerçeği yeniden üretmek ve kamusal bir vurgu yapmak” olarak nitelendirilmektedir (Aktaran: Yıldız 2002: 22). İmaj, dış görünümün gerçekliğinin edilgin bir yansıması olarak görülmemektedir. Ancak “İnsanın dünyada bulunuşu, dünyaya bakışı edilgin bir durum değil, etkin bir eylem olduğu için, bütün öteki insani eylemler gibi imaj eylemi de bir ayna gibi yansıtmaya değil yeniden yaratmaya, ortaya yeni bir varlık koymaya dönüktür” (Doğan 1975: 280). Bu bağlamda söz konusu olan, gösterilen şeyler değil, bunların temsilleridir: “Temsil, yani yeniden-sunum. Hakikaten, imgelerin temsil ettiği şeyler “gerçeklik”te olmayabilir; sadece muhayyile, kuruntu, arzu, rüya ya da fantezi dünyasında var olabilir” (Leppert 2002: 14).

Çağımızın önemli düşünürlerinden biri olan Baudrillard’a göre, tarihsel anlamda gerçeklik diye bir şey var olmuştur ve bizim kültürümüze özgü bir kavramdır. Ancak zaman içinde önce oluşan, sonra da dağılıp giden pek çok kavram gibi o da yok olmak üzeredir.  Baudrillard, görünen şeyin gerçek ya da gerçekliğin kendisi değil gerçek ya da gerçekliğin tüm özelliklerine sahip bir gerçeklik hayaleti yani gerçeklik simülasyonu olduğunu söylemektedir (Adanır 2000: 63). “Bir köken ya da bir gerçeklikten yoksun gerçeğin modeller aracılığıyla türetilmesine hipergerçeklik yani simülasyon denilmektedir” (Baudrillard 1998: 11). Simülasyon ilkesinin belirlediği günümüz dünyasında, gerçek ancak modelin bir kopyası olabilmekte, gerçeğin artık doğayla olan ilişkiden değil daha önceden üretilmiş nesnelerden ve gerçeklerden, kısacası yapay bir dünyadan hareket edilerek üretilebildiği söylenmektedir. Bu bağlamda bakıldığında imaj çalışmalarında, liderlerin imaja yönelik önceden başarılı olduğu saptanan sterotipleri model aldıkları gözlenmektedir. Liderler, simülasyon düzeni içerisinde kendi gerçekliklerinin ötesine geçerek, modelin kopyaları olmakta, kopyalar arttıkça yapay bir imaj dünyası oluşmaktadır. Örneğin, deprem bölgesini ziyaret eden Clinton kucağına aldığı “Erkan bebek” pozuyla dikkat çekmiş, oluşturduğu lider, deprem ve çocuk modeliyle, pek çok lidere model oluşturmuştur. Bu modeli kopyalayan ve Clinton benzeri ilgi bekleyen pek çok lider ise,  benzer pozları basına vererek içtenliklerinden uzaklaşmış, sahteleşmişlerdir.

Simülasyon düzeni dışında imaj yaratımında “neyin görüntülendiği kadar, hatta daha önemli bir soru neyin görüntülenmediği (screened out) sorusudur” (Robins 1999: 27). İmaj çalışmaları, gerçekliğin fiziksel olarak yansıtılması değil, çözümlenmiş gerçekliğin ayrıntıları içinde bir seçme yapıldıktan sonra yeniden kurulması gerektiğini gözler önüne sermektedir. Bu nedenle günümüzde siyaset, ideolojilerin çatışmasından çok bir temsil sanatı olarak görülmektedir.

3.1. Siyasi İmaj Ve Gerçeklik İlişkisi

Yaşamdan ayrı tutulamayan gerçeklik olgusu, siyasi kampanyalarda sık sık gündeme gelmekte, özellikle liderlere yönelik imaj çalışmalarında gerçeği yansıtmadığı, gerçeğin yerine imajının geçtiği düşünülmektedir. Siyasi imajlarda gerçek deneyimlerin reddedildiği, her şeyin benzetimden ibaret olmaya başladığı gözlenmektedir.

Medya çalışmalarındaki popüler kullanımıyla imaj, çeşitli efektlere bağlı olarak oluşan “yeni biçimdir”. Buna görsel anlam da denebilir. Biçimin ön plana çıkarılmasıdır. Yalnız, biçimi ön plana çıkarırken o biçime ait “öz”ü bir kenara bırakarak, yeni düzenlemelerle, yeni biçimlerle sahte bir “öz”, olmayan bir “anlam” yaratmaktır (Karaoğlu 1996: 17). Bu bağlamda, kitle iletişim araçları ve imaj kavramı arasındaki ilişki, gerçekliğe ilişkin tartışmalara neden olmaktadır. “İnsan bilincinden bağımsız, somut ve nesnel olarak var olanların tümünü” (Hançerlioğlu 1979: 165) olarak dile getirilen gerçeklik, aslında subjektif, yani göreceli bir kavramdır. “Gerçeğin kitlelere, kitlelerin de gerçeğe göre kendilerini düzenlemeleri, gerek düşünme gerekse algılama bakımından, boyutları sınırsız bir alan niteliği taşımaktadır” (Benjamin 1969: 223). Bu nedenle, insanın kitle içerisinde “özne”yi yaratma süreci, gerçeği tanıma yeteneği, dünyaya bakışını, duygu ve düşüncelerinin gelişimini yapısal olarak değiştirirken, gerçeklik olgusu da zaman içinde toplumsal, kültürel, siyasal, ekonomik ve teknolojik olarak gelişim göstermektedir.

Günümüz düşün dünyasının en çarpıcı isimlerinden olan Baudrillard’a göre, kitle iletişiminin bize verdiği gerçeklik değil, gerçekliğin baş döndürücülüğüdür. Gerçeğin nitelikleri ve öğeleri birleştirilerek bir model imal edilmekte, bunlara bir olayın, bir yapının ya da bir durumun rolü oynatılmaktadır. Baudrillard, kitle iletişim araçlarının, gerçeği, gerçekten daha gerçekmiş gibi gösterdiğini söylemekte ve şöyle eklemektedir: “Bütün iletişim ve enformasyon araçlarının görevi (konuşmalar, canlı yayınlar, sinema, dürüst-televizyonculuk vs.) bu gerçeği ya da bu haddinden fazla gerçek olanı üretmektir” (Baudrillard 1991: 58). İşte burada iletişim süreci içine giren imajın maske olma özelliği devreye girmektedir. Böylece medyatik olma hareketi başlamakta, medya maskesi, dışarıdan yapılan bir makyaj gibi iletişim sürecine monte edilmektedir. Bir ölçüde gerçekliği kuşatmakta, doğallığı ortadan kaldırmakta, medyanın istediği görüntüyü yaratmaktadır (Rigel 2000: 238). Bu nedenle de, insanların kitle iletişim araçlarından edindiği gerçekler, yaşam deneyimleriyle edindiği gerçeklikten farklılıklar taşımakta ve kendi doğal gerçekliği olmaktan öteye geçmektedir.

Yanıltıcı bir düzenlemeyle sunulan imaj, gerçeğin ‘yaklaşık’ olarak bir sunumudur. İmaj gerçeği yeniden üretmez, gerçekle nadiren çakışır; sadece bir yanılsama yaratır (Emir 2003: 37). Bu bağlamda kitle iletişim araçlarıyla oluşturulan ‘gerçeğin imajları” kurgusaldır (Yıldız 2002: 18). İmaj göndergesinden kopartılarak, gerçeklikle belirtisel (indexical) ya da göndergesel (referential) ilişkisi bozularak, yalnızca kendisine ait bir alana sahipmiş izlenimi yaratılmaktadır (Robins 1999: 79). Gerçeklikte, yeniden kurma ve temsil etme yerine, yeniden yaratmaya başlandığında, göreli ve değişken bir simgesel ilişki kurulmuş olmaktadır.

Kamuoyunda imaj çalışmalarının temel amacının gerçeği değiştirip saptırmak, gerçekle bağları koparmak olduğu savı çevresinde gelişmektedir. Oysa imajla gerçek arasındaki ilişki, gerçeğin reddi yönünde değil, iletişim araçlarının teknolojik yeteneklerinden yararlanarak gerçeği/gerçekliği yeniden tanımlamak biçimindedir (Yıldız 2002: 17-18). İmaj çalışmaları, lidere yönelik gerçekliklerin çeşitli yönlerini yeniden yaratarak, değiştirerek, şekillendirerek ve yorumlayarak kullanmakta, lideri yeniden tanımlamaktadır. Lider yeniden tanımlanırken, model oluşturan yapay gerçeklerden uzak durulması gerekmekte, gerçekliği yeniden üretirken biçimden çok öze yönelik çalışılması gerekmektedir.

3.2. Siyasi Lider İmajlarında Gerçekliğin Yeniden Üretilmesi

Siyasal pazarlama ve reklam etkinliğinin artmasıyla birlikte, göstergeler kullanılarak oluşturulan siyasi lider imajlarında liderin kendi gerçekliğini yansıtması inancı dönüşüme uğramıştır. Aslında var olmayan yapay gerçeklikten hareket edilerek imaj üretildiği ve gerçekliklere bir son verildiği, “mış gibi” yapıldığı, “gerçekten daha gerçek” görünümlerin oluşturulduğu fikri yaygınlık kazanmıştır.

Politik kampanyalarda lider büyük oranda görsel imajlarla yansıtılmakta, “fotoğrafın özneyi kamu karşısında idealleştirip, yücelttiği” (Tumay 1996: 52) gerçeğinden yola çıkan siyasiler fotoğraf çekilirken oldukları gibi değil, olmak istedikleri gibi poz verme eğilimi içine girmektedirler. Bu nedenle, beden dili, giyim, vb. göstergeleri kullanan imaj çalışmaları “kurmaca olanı gerçek olanın içine yerleştirmeye” (Barthes 1993: 97) çalışmaktadır. Bu bağlamda, imaj çalışmalarında gerçeği birebir yansıtmasından çok, seçmen kitlesine yansıtmak istenilene önem verilmeye başlanmıştır. Özerkan ve İnceoğlu’na göre, imaj bazen yoktan yaratıldığı gibi, adayda var olan olumlu özelliklerin öne çıkarılıp belirginleştirilmesi, diğerlerinin ise geriye çekilmesiyle de yapılmaktadır. İmajın sahte veya düş ürünü olması şart değildir. Adayın kişiliğinden ve fiziksel yapısından tamamen farklı bir imaj çalışmasının etkisiz hatta zararlı olabileceği de göz önünde tutulmalıdır (Özerkan-İnceoğlu 1997: 116). İmaj çalışmalarıyla liderin değerli bulunması değil, seçmenlerin kendilerini değerli hissetmeleri ve liderle özdeşleşmeleri amaçlanmaktadır, yani seçimlerde seçmene yönelik bir sahte terapi oluşturulmaya çalışılmaktadır. Böylelikle seçmen kendi sıkıntılarından kurtulmak için, sahnelenmiş görüntüler dünyası içine çekilmektedir. Postman’a göre, televizyondaki politikacı izleyicilere kendisiyle ilgili bir imaj sunmaktan daha çok, kendisini izleyenlerin bir imajı olacak şekilde sunmayı tercih etmektedir (Postman 1994: 147). Aslında liderler kendilerine, izleyicilerin onlardan olmasını istedikleri imaja göre yeniden şekil vermektedirler.

Postman’a göre, imaj politikası bir terapi biçimidir ve bu yüzden çekiciliğe, iyi görünüşe, ünlü olmaya ve kişisel itiraflara büyük önem vermektedir (Postman 1994: 149). İmaj politikası psikolojik etkiye ağırlık verip gerçek bilgileri atlamakta, gerçek politik nedenlere aldırış etmemektedir. Gerçekle sterotipsel görünümler birbirlerine karışmış ve gerçekle rasyonel arasında mesafe kalmamıştır. Siyasi imajlarda gerçek, kendisini kendisinden farklı, dolayısıyla sahte, illüzyon, düşsel olan bir başka şeye karşı konumlandırmadığı için, ‘gerçekten daha gerçek’ olarak kabul edilebilmektedir. Bir ürün ile bir ürün gibi pazarlanan Cem Uzan arasında hangisinin gerçek ürün olduğu belli olmamaktadır. Hangisi daha gerçek, hangisi daha az gerçek ya da bunun bir önemi var mı, bilinmemektedir. Her ikisi de toplumun ihtiyaçlarını karşılayan bir tüketim nesnesi haline dönüşmektedir.

Günümüz siyasetinin yıldız (star) sistemine odaklanması sonucunda, Tanıl Bora’nın söylediği gibi siyasetin genel olarak poplaştığından ve siyasal ideolojilerin önemsizleşerek, imajların öne çıktığından bahsedilmektedir (Aktaran: Yıldız 2002: 97). Gösteri ve imaj politikası çağında politik söylemin yalnız ideolojik değil, tarihsel içeriği de boşaltılmıştır (Postman 1994: 149). Modern toplumun gelişimiyle birlikte, kitlesel imaj üreticilerinin elinde imaj, ideolojik bir aygıta dönüşmüş, toplumun yönlendiricisi olmuştur (Emir 2003: 74). Bu bağlamda yaratılan imaj politikalarında siyasi ideolojiler değil, siyasi lider imajının yarattığı ideoloji ön plana çıkmıştır. Halk, belli bir siyasal amacı gerçekleştirecek bir örgütün içinde olma eğiliminden çok, kendi çıkarları doğrultusunda psikolojik nitelikli sembolleri olan, peşinden koşacağı bir lider arayışına girmiştir.

Topuz’a göre,  kampanyalarda biçim bazen içeriği gölgede bırakmıştır. Birçok kişi söylenenle değil de, söyleyenle ilgilenmiştir. Politikacıların giysisi, kravatı, dişlerinin beyazlığı, gözlerinin pırıltısı, sesinin tonu, kafasının dazlaklığı, tikleri, jestleri, hazır cevaplığı, karşısındakine saygısı, gülümsemesi, hoşgörüsü, esprileri seçmenler arasında günlerce tartışılmıştır (Topuz 1991: 241). Bu nedenle, medya çalışmalarındaki popüler kullanımıyla imaj, çeşitli efektlere bağlı olarak oluşan “yeni biçimdir”. Buna görsel anlam da denmekte, biçimi ön plana çıkarmaktadır. Yalnız, biçimi ön plana çıkarırken o biçime ait “öz”ü bir kenara bırakarak, yeni düzenlemelerle, yeni biçimlerle sahte bir “öz”, olmayan bir “anlam” yaratmaktadır (Karaoğlu 1996: 17). Ancak, siyasi imaj, medya çalışmalarında sıklıkla eleştirilmekte, öz ya da içerikten ziyade biçimin öne çıktığına dikkat çekilmektedir. Biçim ön plana çıkarılırken, aslında var olan gerçek içeriğin yerine yapay bir içerik ve ideoloji kurulduğu ifade edilmektedir. Aslına bakıldığında, özellikle siyasal imaj çalışmalarında bir şeyin var olduğu anlamını vermeye çalışmanın, o şeyin var olmasına katkıda bulunduğu da görülmektedir.

 

İmaj, zaman içerisinde gerçeğin kendisi haline gelerek aslında var olmayan gerçekliği oluşturmakta ve böylece gerçeği temsil etmemektedir. Var olmayan sanal, var olan gerçekliğin yerini, gerçekten yaşanmışlığına bakmadan almaya başlamaktadır. Akay’a göre, içinde bulunduğumuz postmodern dönem içerisinde, içerik değil görüntü ön plana çıkmaktadır. Baudrillard’ın simülasyon kavramında da gerçekten çok, görüntü ön planda tutulmaktadır. Simulakr kavramı sayesinde modellerinden kurtulan postmodern düşünce, belki de, kimliksizleşme sürecini sağlayacak oluşumu başlatmaktadır (Akay 1997: 19). Atatürk ve kadınların aynı karede yer aldığı günümüze kalan pozlar, Mustafa Kemal’in kadınların modernleşmesine ve dolayısıyla kadınların sorunlarına, eğitimine verdiği önemi sembolize ettiği için günümüzün kadın ve lider pozlarının başlangıcı sayılmaktadır. Ancak, günümüzün kadın ve lider kareleri kadınların sorunlarını çözmekten ziyade, sadece poza yönelik olarak bir kadın ile aynı fotoğraf karesine girmeyi gaye edinmekte, orijinalin çoktan kaybolduğu simülasyon evresinde görüntüler gerçek anlamlarından ve göndergelerinden bağımsız olarak üretilir hale gelmektedir. Kadına yönelik politika geliştirmeyen ya da bu yönde girişimlerde bulunmaya niyeti olmayan liderlerin benzer pozlarının basında kullanılması ise liderlerin sadece görüntü olarak varlıklarını ortaya koymakta, bozuk kimliklere neden olmaktadır.

Yeni imajlar böylece sahtelerin, uydurmaların, yanıltmacaların üretimine açılmış bulunmaktadır. Robin’e göre, fotoğrafik imajla “gerçek dünya” arasındaki ilişki, temsil etme kavramının bütün sorunsallığını ezip geçerek, imajın zamanla, bellekle, tarihle olan bağını yerinden oynatarak altüst etmiştir (Robin 1999: 78). Aslında, temsil etme, sunma, yapılandırma ve biçimlendirme işini ima etmekte; yalnızca zaten var olan anlamı aktarma değil, ama daha aktif bir şeylere anlam verme işini de ima etmektedir (Hall 1994: 67-68). Bu bağlamda, kültürün kodlarıyla oluşan imge (imaj), aslında duyularımızın ve fiziksel görünümümüzün üzerine ustaca yapılmış bir makyajdır. Gerçekliği gizlemekte, olmayanı varmış gibi göstermektedir (Emir 2003: 39). Gizlemek ya da ‘mış’ gibi yapmakla gerçeklik arasında her zaman bir fark bulunurken, simülasyon gerçekle sahte ve düşsel arasındaki farkı yok etmeye çalışmaktadır.

Bugünün siyasal yaşamının sahnelendiği ortamda, liderler ne kadar yaşamın içindense o kadar kalıcıdırlar ya da “mış gibi” oldukları sürece sabun köpüğü/pembe dizi kahramanları gibi yapay ve gelip geçici olur, gelip geçen gereksinimleri karşılarlar. Çoğu kez imaj, özellikle bir siyasetçi imajı “mış gibi” olmayı çağrıştırdığı için kavramın kendisi suçlanmıştır. Oysa siyasetçinin imajı “mış gibi”den “gerçeğe” yaklaştığı ya da vurgunun “görünen”den uzaklaştığı ölçüde başarılıdır. Dolayısıyla eğer bir yanlışlık varsa “imaj” kavramında değil, her zaman olduğu gibi onun kullanım biçimindedir. Ya da ortam, gerçek liderleri ortaya çıkarmaktan uzaksa, lider “mış gibi” davranarak imajın olanaklarından yararlanmaktadır (Yıldız 2002: iii). Postmodern döneme geçilmesinin sembolü olarak görülen Turgut Özal’ın kendiliğinden (mış gibi) gerçekleşmiş gibi, çocuklarla aynı karede yer alan pozları, diğer liderlerde göstergesel olarak poz vermek üzerine inşa edilmektedir. Çocukluğun masumiyetinden, sevgisinden, saflığından istifade etmeye yönelik bu “mış gibi” imajlar, Devlet Bahçeli’nin kucağına aldığı çocuğun ağlaması gibi liderin aleyhine bir imaj bozulmasıyla da son bulabilmektedir.

Günümüz siyasi ortamında gösterge olarak beyaz bir gömlek giyen lider, yeni bir sayfa açarak kendi ya da partisinin geçmişini arkada bıraktığını, saf ve temiz bir şekilde toplumun önüne çıktığını simgeleyebilmektedir. Bu bağlamda söylenebilir ki; “Modern toplumlar bir simülasyon dünyasında yaşamaktadırlar. Simülasyon gerçeğin kendinden geçmiş, içi boş, saf ve anlamsız biçimidir. “Metalürjik” bir toplum yerini “Semiurgique” bir topluma bırakmıştır. Bu “Semiurgique” toplumdaki yeni güç odaklarıysa gösterge sistemleridir” (Adanır 2000: 36). Siyasette gösterge sistemleri, gerçekliği yok saymak ya da gizlemek için değil, kitle iletişim araçlarının ve politik düzenin model veya kodlarından yararlanarak gerçekliği yeniden üretmek için kullanılmaktadır.

Siyasi sterotiplerden yararlanılarak geliştirilen lider gerçekliğinin simülasyon modeli, eskinin taklide dayanan “simulacra (suret) düzenleri”nin takipcisi olmuştur. Aslında günümüzde siyasilerin imaj çalışmaları altında girdiği kopya görünümler, geçmişte kullanılan ve seçmenin ilgisini çeken orijinallerin gerçekliğini garanti etmeye çalışarak anlam oluşturmaktadırlar. İletişim sistemlerinin imajlar ve anlamlar aracılığıyla oluşması nedeniyle, seçilmiş “gerçeklik”ler kendi kendini doğrulayan sterotipler ve kodlar dolayımıyla yaratılmaktadır.

 

Sonuç

Siyasiler, yaşadıkları toplumun kültürü, tarihi ve ekonomik yapısıyla birlikte belli bir ideoloji çerçevesinde imajlarını belirlemektedirler. Siyasal imajın kamuoyunda yanlış veya eksik anlaşılan bir görünümü bulunmakta, imaj yaratmanın siyasetçilerin saç stilleri, giyimleri ve beden dili ile sınırlı olduğu düşünülmektedir. Aslında görüntüyle ilgili bu unsurlar siyasetçinin imajının oluşmasında yeterli olmamakta, siyasi imaj, liderin kişisel ve profesyonel özelliklerinin algılanması olarak görülmektedir. Bir siyasetçinin imajı onun birçok özelliğinin toplamından meydana gelmekte, geçmişi, ideolojisi, eğitimi, çevresi, ailesi, başarıları, karakter özellikleri, görüntüsü, yaşı, cinsiyeti, konuşma biçimi önem kazanmaktadır.

Partilerin birbirine benzemesi sonucunda özellikle seçim dönemlerinde öne çıkan ve imajlarıyla gündemde yer kaplayan liderler, günümüzde medyada hangi içeriklerle değil hangi göstergelerle birlikte yer alacaklarına öncelik vermektedirler. Politikacıların, adeta bir ürün gibi süslenip ambalajlanarak, tüketime sunulması girişimi olarak da eleştirilen imaj kampanyaları, özellikle seçimlerin vazgeçilmez bir parçası haline gelmiştir. Siyasi imajlar kurulurken, başarıyı elde eden formüller kullanılmaya ve liderleri tanıtan reklamcılar çarpışmaya başlamıştır. Hangi lideri hangi ünlü reklamcının kampanyasının tanıttığı önemli hale gelmiştir. Bu bağlamda oluşan siyasi ortam içerisinde, siyasi imajlar oluşturulurken gerçekleri yansıtma inancı dönüşüme uğramış, aslında var olmayan yapay bir dünyadan hareket edilerek imajların üretildiği ve simülasyon düzeninin hakim olduğu görülmüştür. Yüceleştirilen siyasi liderler, abartılarak tüm sorunları çözen mucizevi insanlar konumuna getirilmişlerdir.

Çocukları, dini, milli duyguları kullanan liderler, marka elbiseler içerisinde şık, hareketli, dinamik, genç görünümlü liderler, sevgi, hiddet, coşku gibi duygusal görünüm sergileyen liderler vb. iletişim araçlarında yer almakta, bunlar sterotipleşen imajlar olarak görülmektedir. İletişim araçları ve ekonominin birlikte yaşama sunduğu yıldız sistemi anlayışı içerisinde sterotip görünümlere sahip olan siyasi liderler, bir liderden çok pazarlama biliminin ürettiği bir imaj, hayali bir kimlik olarak karşımıza çıkmıştır. Hayali kimlikler üzerinden kurulmaya çalışılan imajlar, kısa vadede başarılı olarak değerlendirilebilirken, uzun vadede derinliksizlikleri nedeniyle yok olmuş, beraberinde liderleri ve partilerini de sürüklemişlerdir.

Kaynakça

Adanır, Oğuz (2000). Baudrillard’ın Simülasyon Kuramı Üzerine Notlar ve Söyleşiler, Dokuz Eylül Yayınları, İzmir.

Akay, Ali (1997). Postmodern Görüntü, Bağlam Yayıncılık, İstanbul.

Arklan, Ümit (2006). “Siyasal Liderlikte Karizma Olgusu: Recep Tayyip Erdoğan Örneğinde Teorik Ve Uygulamalı Bir Çalışma”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı: 16, Konya.

Balcı, Şükrü (2003). “Politik Kampanyalarda İmaj Yönetimi (Genç Parti Örneği)”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı: 9, Konya.

Barthes, Roland (1993). Göstergebilimsel Serüven, Çev: Mehmet-Sema Rifat, Yapı Kredi Yayınları, 2. Baskı, İstanbul.

Baudrillard, Jean (1991). Sessiz Yığınların Gölgesinde ya da Toplumsalın Sonu, Çev: Oğuz Adanır, Ayrıntı Yayınevi, İstanbul.

Baudrillard, Jean (1998). Simülakrlar ve Simülasyon, Çev: Oğuz Adanır, D.E.Yay, İzmir.

Benjamin, Walter (1969). “The Wortk of Art in The Age of Mechanical Reproduction”, Illuminations, Translated: Harry Zohn, Schocken Books, New York.

Berger, Arthur Asa (1993). Kitle İletişiminde Çözümleme Yöntemleri, Çev: Murat Barkan, Nazlı Bayram vd., Anadolu Üni.Yay., Eskişehir.

Berger, Arthur Asa (1994). “Görsel İletişimin Öğeleri”, Düşünceler Dergisi, Çev: Seyide Parsa, Sayı: 7, E.Ü.Basımevi, İzmir.

Diker, H.Umit (2007). “Siyasal Liderlik”, http://siyasal.org/content/view/608/80/.

Doğan, Mehmet (1975). 100 Soruda Estetik, Gerçek Yayınevi, İstanbul.

Emir, İsmet Yazıcı (2003). Kitle İletişiminde İmaj, İm Yayın Tasarım, İstanbul.

Fiske, John (1996). İletişim Çalışmalarına Giriş, Çev: Süleyman İrvan, Ark Yayınları, Ankara.

Freund, Gisele (2007). Fotoğraf ve Toplum, Çev: Şule Demirkol, Sel Yayıncılık, İstanbul.

Geviş, Hıdır (2008). “Cumhuriyet Tarihinin En Yakışıklı Başbakanı Kim?”, http://www.showtvnet. com/ haber/yazar/yazi.asp?id=196.

Hall, Stuart (1994). “İdeolojinin Yeniden Keşfi: Medya Çalışmalarında Baskı Altında Tutulanın Geri Dönüşü”, Medya, İktidar, İdeoloji, Der: Mehmet Küçük, Ark Yayınevi.

Hall, Stuart (2002). “İdeoloji ve İletişim Kuramı”, Medya, Kültür, Siyaset, Ed. Süleyman İrvan, Ankara: Alp Yayınevi.

Hançerlioğlu, Orhan (1979). Felsefe Sözlüğü, Remzi Kitabevi, İstanbul.

Karaoğlu, Mustafa (1996). Tansu Çiller ve Söylemi, Saray Medikal Yayıncılık, İzmir.

Leppert, Richard (2002). Sanatta Anlamın Görüntüsü, Çev: İsmail Türkmen, Ayrıntı Yayınları, İstanbul.

Mutlu, Erol (1998). İletişim Sözlüğü, Ark Bilim ve Sanat Yayınları, Ankara.

Özerkan, Şengül-İnceoğlu, Yasemin (1997) İletişimde Etkileme Süreci, Pan Yayıncılık, İstanbul.

Postman, Neil (1994). Televizyon: Öldüren Eğlence, Çev: Osman Akınhay, Ayrıntı Yayınları, İstanbul.

Rigel, Nurdoğan (2000). Rüya Körleşmesi, Der Yayınları, İstanbul.

Robins, Kevin (1999). İmaj: Görmenin Kültür ve Politikası, Çev: Nurçay Türkoğlu, Ayrıntı Yayınları, İstanbul.

Sampson, Eleri (1995). İmaj Faktörü, Rota Yayın Tanıtım, İstanbul.

Sarıoğlu, Bülent (2007). “AKP Zaferinin Üç Sırrı”, Akşam Gazetesi, 26 Temmuz.

Topuz, Hıfzı (1991). Siyasal Reklamcılık: Dünyadan ve Türkiye’den Örneklerle, Cem Yayınevi, İstanbul.

Tumay, Sadık (1996). 90’lı Yıllarda Türk Basınında Siyasi Fotoğrafın İşlevi, Dokuz Eylül Üni. Sosyal Bil.Ens. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İzmir.

Ural, Mehmet (2002). “Kampanyaların Anatomisi”, Radikal Gazetesi. http://www.radikal.com.tr/haber.php?haberno=55151.

Yengin, Hülya (2004). Lider İmajları, Derin Yayınları, İstanbul.

Yengin, Hülya (2004a). “The Leader Photographs in the Press in November 3, 2002 General Election in Turkey”, 2th International Symposium of Interactive Media Design, Yeditepe Üniversity, İstanbul.

Yıldız, Nuran (2002). Liderler, İmajlar , Medya, Phoenix Yayınevi, Ankara.

Yıldız, Nuran (2008). “Üretimden Tüketime Pazarlamanın Sınırları”, http://www.turkdunya. de/forum /rf44_t15605_ cem-uzan-gercegi.html.

Makalenin yayınlandığı kaynak: “Siyasetin İletişimi”, (Ed: Abdullah Özkan), Siyasal İletişim Enstitüsü Yayınları, 2009, İstanbul