21. Yüzyılın öne çıkan önemli niteliklerinden biri “iletişim çağı” olmasıdır. İletişim çağının en stratejik unsurlarından biri ise “Halkla İlişkiler” uygulamalarıdır.
Yeni Yüzyılda halkla ilişkiler, klasik basınla ilişkiler, teşrifatçılık, davet organizasyonu gibi içeriksiz ve sıradan uygulamaları aşarak, karar alma mekanizmalarında üst sıralarda yer alan, ciddi bir yönetim fonksiyonu görevi üstlenmeye başladı.
Son yıllarda yazılan önemli halkla ilişkiler kitaplarının hemen hepsinde halkla ilişkilerin stratejik yönetim rolüne geniş şekilde yer veriliyor ve tanımlarda da bu vurgu açık şekilde görülüyor.
Scott Cutlip, Allen Center ve Glen Broom’ın kaleme aldıkları “Etkili Halkla İlişkiler” kitabında kavramla ilgili şu tanım yapılıyor: “Halkla ilişkiler, bir kurum ile kurumun başarı ya da başarısızlığında önemli bir yeri olan hedef kitleleri arasında, karşılıklı yarara ve iletişime dayalı ilişkilerin kurulması ve sürdürülmesini sağlayan, kanaat ve eylemleri etkilemek amacıyla gerçekleştirilen bir yönetim fonksiyonudur…”
Halkla ilişkilerle ilgili tanımların ortam noktasını “kanaat ve eylemlerin etkilenmesi” amacı oluşturuyor.Yani halkla ilişkiler eskiden reklamın, tanıtımın, propagandanın yaptığı işe artık günümüzde tek başına yapma gücünü elinde bulunduruyor.
Halkla ilişkiler yönetiminde mükemmellik modeli üzerine yaptığı çalışmalarla tanınan James Gruing, halkla ilişkilerin kamunun çıkarlarına hizmet etmek, örgütlerle kamuları arasındaki karşılıklı anlayışı derinleştirmek ve toplumsal sorunlarla ilgili tartışmaların bilginin ışığında gerçekleşmesine katkıda bulunmak amacını güttüğünü belirtiyor.
İngiltere Halkla İlişkiler Enstitüsü, itibar yönetimine işaret ederek; “Halkla ilişkiler uygulaması, bir organizasyonun ve halklarının aralarında karşılıklı iyi niyet ve anlayışın planlı ve kararlı bir çabayla oluşturulması ve sürdürülmesidir. Halkla ilişkiler itibar ile ilgilidir; yapılanların, söylenenlerin ve başkalarının hakkınızda söylediklerinin bir sonucudur” değerlendirmesini yapıyor.
Otuz seneden fazla bir zamandır yönetimde halkla ilişkilerin fonksiyonu üzerine düşünen ve yazan biri olan Prof. Dr. Metin Kazancı, halkla ilişkileri yalnızca bilgi vermek amacıyla yürütülen bir çalışma olarak görmenin yanlış olacağını belirtiyor, halkla ilişkileri “yönetim-halk ilişkisini iyileştirmeye yönelik, temelinde iletişimin yattığı bir etkileşim çalışması” olarak yorumluyor.
Bu yoruma göre halkla ilişkiler, yönetimin eylem ve işlemlerini halka onaylatmak çabası olmaktan çıkıyor; eylem ve işlemleri yönetilenle etkileşim içinde bulunarak gerçekleştiren ve böylece kendiliğinden oluşan bir onay elde eden üstün bir konuma geçiyor.
Halkla ilişkiler kavramıyla ilgili yapılan değerlendirme ve yorumlar “iletişim” ortak paydasında kesişiyor. Günümüzde artık bir yönetim fonksiyonu görevi üstlenen halkla ilişkilerin stratejik uygulamalarında “iletişimin doğru yönetilmesi” hayati derecede önem taşıyor.
Siyasi partilerden devlet kurumlarına, çokuluslu şirketlerden sivil toplum örgütlerine, medyadan üniversitelere kadar toplumun tüm kesimlerinin halkla ilişkilerin stratejik yönlerini öğrenmeye ve uygulamaya büyük ihtiyaçları olduğuna inanıyorum.
Halkla ilişkilerin sahip olduğu potansiyel enerjinin halen farkında olmayan kişi ve kurumları, bu konu üzerinde düşünmeye, okumaya ve dünyadaki örneklerini yakından incelemeye davet ediyorum.
Özellikle devlet kurumlarını yöneten bürokratların ve karar verici pozisyondaki ilgili kişilerin, halkla ilişkilerin stratejik uygulamalarını mutlaka derinlemesine öğrenip, gerekirse uzman yardımı da alarak, devlet yönetimine stratejik düşünceyi, öngörüyü ve proaktif davranışı hakim kılmalarını ülkemiz adına çok gerekli görüyorum.