Günümüz tüketicileri, “tüketici kimliği”nin öne çıkması sonucunda “tüketimden gelen güç”ünü kullanmaya ve buna bağlı olarak da satın alma güçleri ile tercihlerini sayesinde ürünleri, markaları ve şirketleri ödüllendirmeye ya da cezalandırmaya başlamıştır. Küresel kapitalizmin denetim ve yönlendirilmesinde en etkili unsurun tüketici olduğu ve tüketicinin de elindeki demokratik gücü direnme aracı olarak kullanabileceği ortaya çıkmıştır. Tüketiciler, tüketim ve alışveriş davranışları ile piyasa üzerinden toplumsal değişiklikleri gerçekleştirme gücüne sahip oldukları bilincine hızlı biçimde erişmektedir.Tüketici tercihleri ile kararlarının ne yönde ve nasıl etkilendiklerini, piyasa koşullarının bir ayna gibi yansıttığı yadsınamaz bir gerçektir. Duyarlı ve bilinçli tüketiciler; zengin ile fakir arasındaki derin uçurum, geri kalmış ülkelerdeki işçiler ve yoksul köylülerin karşılaştıkları haksızlıklar, çocuk işçilerin sömürülmeleri ve doğal kaynakların yağmalanması karşısında, satın alma tercihlerini kullanarak olumlu yönde bir değişim yaratmaya çalışmaktadırlar. “Adil ve Etik Ticaret” uygulamaları ve hatta gerektiğinde “Tüketici Boykot”ları ile bu eğilim somut bir davranış biçimine dönüşmektedir. Tüm bunlarla, arzu edilmeyen uygulamaları sürdüren kuruluşların kontrol edilmesini ve bu tür uygulamaların düzeltilmesini sağlayacak bir yön çizmek amaçlanmaktadır. Etkin yurttaşlık bilincinin gelişmesi, günümüzde tüketicinin bir seçmen ve vatandaş olarak beklenti düzeyini arttırmanın yanında, “hesap soran talepkar müşteri” anlayışı ve dönemini de ortaya çıkarmaktadır. Tüketiciler, bugün birçok sosyal, siyasal ve ekonomik gündemde etkin bir konuma sahip durumdadır. Buna bağlı olarak da, şirketlerin çeşitli eylemleri ile tartışmalı şirket politikalarını demokratik biçimde kontrol edebilme ve değiştirme gücüne sahiptir.
TÜKETİCİ – VATANDAŞ KAVRAMI
Sanayileşmeyle birlikte, satın alma gücünün, refahın ile rekabetin artması ve küreselleşmenin etkileri sonucu, tüketicinin diğer toplumsal roller ve aktörlerle karşılaştırıldığında etkisi ve önemi göreceli olarak artmaktadır. Yeni oluşan yapının özelliklerinden biri olarak tüketim, temel ihtiyaçları tatmin etmenin ötesine geçmekte, ürün ve hizmetlerin tüketimi daha çok taşıdıkları imaj için yapılır hale gelmektedir. Tüketici, bu tür bir tüketim yoluyla kendini ifade edebilmekte ve böyle bir yeniden üretme işlemi tüketiciyi tatmin etmektedir.
Tüketici, daha çok geçtiğimiz yirmi yıl içinde kendini ifade etme yolu olarak tüketimi kullanmaya ve tüketimle ilgili seçimini de siyasal ve demokratik bir güç olarak göstermeye başlamıştır. Özellikle, tüketici ile vatandaş kavramları arasındaki sınırların kalkmaya başlaması, hatta kaybolmaya yüz tutması, günümüz siyasetine “tüketici-vatandaş” anlayışını ve kavramını sokmuştur. Tüketiciler kendilerinde varolan gücün farkına varmanın yanında, vatandaşlık rollerini de üstlenerek tüketim tercihlerinde kurumsal sosyal ve çevresel sorumluluk taleplerini vurgulamaya başlamışlardır. “Tüketici-Vatandaş” kavramı ve anlayışı, tüketicinin tüketim tercihleri ile siyaset arasındaki ilişkiyi görmesi ve bu ilişkiyi gönüllü olarak bir sorumluluk, bir hak olarak yerine getirmesi anlamına gelmektedir. Haklar üzerinde yoğunlaşıldığında, tüketiciler ile alışveriş yapanlar birbiri ile eş tutulabilmekte, ürün seçerek tepki vermek önem kazanmaktadır. Görevler boyutunda ise, kararların nasıl verildiği ve tercihlerin anlamlarıyla sadece bireylerin karşılaştıkları sorunları çözmekle değil, tüketici-vatandaş olarak ortak bütünlük içinde piyasayı biçimlendirmek ile ilgilenilerek sözkonusu gücün piyasa ötesine taşınması anlaşılır (Hilton, 2005: 10). Diğer bir deyişle, günümüz tüketicilerinin, bireysel tatminlerinin odağı olan “tüketici kimliği”nin yanında, etik, toplumsal, ekonomik, çevresel ve siyasal konulardaki rollerini belirleyen kimliklerinin de farkına varmış olduğu ve vatandaşlık bilinciyle hareket ettiği söylenebilir. Tüketicinin bilinçli ve sorumlu davranışları, hem kendisi ve yakın çevresinde, hem de ulusal ve küresel çevrede birçok ekonomik ve siyasal değişim uygulamalarını da etkileyebilmektedir. Tüketici-vatandaşın, değişimci bir siyasete katılması için ne tüketimden ne de piyasadan kaçmasına gerek yoktur (Arnold, 2007: 108).
Dünyamızda yaşanan baş döndürücü değişim ve dönüşümün olumsuz etkilerinin kendilerinin ve başkalarının yaşamlarında ve doğal yaşamdaki sonuçlarının farkına varma, gözden geçirme ve değiştirme yolunda tüketicilerin güçlerinin ortaya çıkartılıp etkin ve gönüllü olarak kullanılması gittikçe yaygınlaşmaktadır. Tüketici; istekler, bireysel düzey, özel çıkarlar, seçme hakkı, kısa döneme odaklanma, zararın giderilmesi, kendisi ile ilgili düzenlemeler ve bunları geri çekme planları ile özdeşleşirken (Livingstone ve Lunt, 2007: 56); vatandaş kavramı ise; ihtiyaçlar, sosyal düzey, sosyal ve kamu çıkarları, hakların varlığı, uzun dönemli bakış, kamu çıkarları için düzenleme, pazarı denetlemek için sürekli düzenleme özellikleri ile tanımlanabilir (Livingstone vd., 2007: 629). Sorumlu ve ahlaki değerlere sahip olan vatandaşlık anlayışı, toplumun eşit bireyleri ya da üyeleri olarak “ortak iyilik” faaliyetlerinde bulunmayı getirir. Bu gelişmeleri içerecek biçimde tüketicilerin günümüzdeki anlamını açıklamaya çalışan üç modelden söz edilebilir (Zwick vd., 2007: 180).
1. Tüketici Hükümranlığı Modeli. Neo-klasik ekonomistler tarafından desteklenen, tüketiciyi kral olarak gören ve önemseyen yaklaşımı içerir.
2. Baskı Altında Tutulan Tüketici Modeli. Frankfurt Okulu çizgisinde görüldüğü gibi serbest piyasadaki tüketime yöneltilen eleştirileri içeren görüştür.
3. Ahlaki Değerlere Sahip Tüketici Modeli. Siyasal bir ruha sahip bireylerin piyasayı siyaset aracı olarak kabul ettiği yönündeki görüşleri içerir.
Bu yaklaşımlara ek olarak, ahlaki değerlere sahip tüketiciden de ileri düzeyde görülebilecek “İnsani Duyarlılık Yaratan” anlayışa sahip yeni bir tür tüketiciden söz edilebilir. İnsani kalkınmayı, gelişmeyi ve tüketimi öngören bu yaklaşımda, piyasalar sadece etkin tüketicileri oluşturmakla kalmaz, tüketiciler de belirli koşullar altında etkin siyasal ve sosyal aktörler olarak yatırımlarıyla piyasalara yön vermekte ve şekillendirmektedirler.
Günümüz tüketicileri, sadece bireysel çıkarlar için değil, ortak birliktelik, ortak çıkarlar ve ahlaki değerler için de birlikte hareket etmektedirler. Bununla birlikte, tüketicilerin zor da olsa kısa dönemli çıkarlarından vazgeçip, sorumluluk taşıyan piyasa aktörleri/toplumsal aktörler olmaları bu kavramın gerektirdiği bir dönüşümdür. Günümüzde, tüketicilerin çok pasif ve basit güdülere sahip olduğu, tamamen bireysel çıkarlara odaklandığı ve bunlara göre hareket ettiği anlayışı çok da doğru görünmemektedir. Bilinçli, etkin, reformcu ve aydınlanmış tüketici, kendisine sunulan tüm seçenekler hakkında bilgi toplayan ve buna göre kendisi, çevresi ve dünya için, diğer bir deyişle başkaları için en iyi ve en çok yararı sağlayacak olanı tercih eden tüketicidir. Topluma, çevreye ve genel olarak ekonomiye yönelik ilgi ile bireysel çıkarlar arasındaki bağlantının kurulması, sınırsız güç kullanmaya yönelen piyasa güçlerini denetleyebilmek açısından çok güçlü bir potansiyele sahiptir. Her ne kadar “tüketici vatandaş” eylemlerinin çoğu genelde büyük ölçüde kabul görüyor olsa da, piyasanın bu tür bir siyasal içerikle kontrol altına alınacağı endişesi piyasa aktörlerini korkutmaktadır. Bunu gerçekleştiren bir dönüşüm olarak, dünün sessiz yığınları etkinleşmekte ve katılımcı bir demokrasi anlayışına doğru yönelim gerçekleşmektedir. Sessiz ve edilgen yığınlar etkinleşmektedir.
“Ortak iyi” için birlikte çalışmak, dayanışmak ve paylaşmak sadece soyut kavramlar ve söylemlerle gerçekleşmemektedir. Somut ve uygulanabilir adımların atılabilmesi için, kendisini etkin vatandaş ve tüketici olarak tanımlayan günümüz tüketicilerinin, doğrudan alışveriş ve tüketim kararlarındaki tercihleriyle demokratik ve politik tavırlarını da göstermeleri gerekmektedir. Bu konuda yapılan bir karşılaştırma Tablo 1’de gösterilmiştir (Orr, 2006: 379). Siyasetçiler alınacak her kararı seçmenlere ve vatandaşlarına soramazlar. Siyasetin doğasında verilen sözler ve hiçbir zaman bitirilemeyen projeler var iken, piyasa ve benzeri ortamlar tüketicilerine bitmiş ürünleri sunarlar. Tüketici çıkarları, piyasa rekabetinin teşvikiyle ortaya çıkan seçenekler ve bunlara ödedikleri para karşılığında elde ettikleri değere odaklanırken, vatandaş çıkarları olumlu ve doğru düzenlemelerle karşılanır.
Tüketim, esasında bireysel ve özel bir eylem olma özelliğini taşımaktadır. Bireysel bazda fiyat avantajı sağlama gibi dar kapsamlı taleplerin ötesinde, daha geniş politik amaçlar da tüketicilerin gündeminde yer almaktadır.
Tam anlamıyla bireyci ve egoist ekonomik insan, dünyayı ve yaşamı sadece kendi gözüyle gören, tercihlerini ve refahını maksimize etme arzusundadır. Bunlar için biçtiği değerin, ödemeye razı olduğu fiyat olduğu söylenebilir ve fayda kasada hemen ödeme yapılarak edinilir. Öte yandan, toplumun normal değerleri ahlak, adalet ve erdem gibi düşlenen bir muameleye maruz kalır. İnsanların “altın kafes”e konmayı tercih edilmeleri metaforu ile açıklamaya çalışan bireyci çıkarların önceliği çok da kabul edilebilir bir durum değil.
Sosyal, siyasal ve etik duyarlıklara dayanarak üreticilerin ve ürünlerin arasında seçim yapma eylemi olarak “siyasal tüketicilik”, insanların geleneksel siyaset ve toplumsal davranışları olan oy verme ve gönüllü davranışların dışında toplumsal konulara katılmada alternatif bir araç oluşturmaktadır. Bu tür “siyasal tüketicilik” eylemleri sergileyen tüketiciler, satın alacakları ürünlerin üretilme biçimleri ve bunların üretiminin yarattığı çevresel ve sosyal sonuçlarla ilgili olarak hükümetleri ve şirketleri sorumlu tutarlar. Bu boyutuyla, vatandaşların siyasete katılım biçimlerine ilişkin dar tanımlamalarına da meydan okumaktadırlar (Dhah vd., 2007: 219). Tüketici-vatandaş, bir taraftan siyasal değerlerini ve ilgilerini tüketim biçimiyle gösterirken, diğer taraftan ekonomik dünyayı ahlaki ve sosyal ilgilerini yükselten etkin ve anlamlı bir alan olarak görür. Siyaset ve tüketim birbiriyle bağlantılı ve birbirine benzer süreçlere sahiptir. Ancak, birini otomatik olarak diğerine indirgemek ve siyasetin anlamını daraltmak da doğru bir yaklaşım değildir. Bu bağlantıdan bakınca, ne siyaseti pasif ve önemi azalmış, ne de her tüketim eylemini potansiyel olarak yıkıcı algılayıp görmemek gerekmektedir (Glickman, 2006: 206). Siyasal tercihler, tüketicilerin tercih süreçlerine benzer şekilde çalışabilir. Oy verenler, adayları, sosyal programların ya da vergilerin kendisi ve ailesine getireceğini düşündüğü etkiler açısından değerlendirir. Bu durum alışverişteki fiyat karşılaştırması gibi bir davranıştır. Aynı zamanda, tıpkı ürün seçiminde olduğu gibi, aday ile bağlantılı geçmiş deneyim de önemlidir (Schudson, 2006: 199). Öte yandan, toplumsal faaliyetlerin değerini tüketimin ahlaki zayıflığına karşı kıyaslayarak yükseltemeyiz.
Tüketiciyi ve tüketimi reddederek veya hiçe sayarak ya da ikincil önemde olduğunu düşünerek bir yerlere varmak olanaksızdır. Bunun yerine, tüketimin toplumsal ve kamusal yaşamdaki yerine bakmak günümüzde çok daha önemli ve anlamlı hale gelmektedir. Tüketicinin korunması için kabul edilmiş altıncı ve yedinci haklar olan “sağlıklı bir çevrede yaşama ve temel ihtiyaçların karşılanması”, sadece hak olmanın ötesinde, görev ve sorumluluklar olarak da kabul edilmek üzere tüketicinin evrensel hakları arasına eklenmiştir. Sağlık ve güvenlik, bilgilenme ve seçme hakları sivil hakları oluştururken, sesini duyurma ve zararın karşılanması siyasal hakları, eğitim, sağlıklı çevre ve temel ihtiyaçlar ise sosyal haklara karşılık gelir. Böylece, sadece zengin ülkeler ve ihtiyaçlarını tatmin konusunda oldukça fazla seçme olanağına sahip zengin sınıfların değil, çevremizde, bölgemizde ve dünyanın her tarafındaki tüketicilerin de benzer tüketim olanaklarına sahip olmaları için birlikte mücadele edilmesi öngörülmektedir.
Organize olmuş satın alma gücü, sadece bireysel yaşantımızı değil, aynı zamanda diğer insanların da yaşamlarını olumlu biçimde gelişmesine katkıda bulunabilecektir. Böylece, tüketimi, siyasal yaşama doğru genişleterek ve kendi dünyamızın siyasal boyutlarına taşıyarak stratejik bir fırsat yaratılabilir. Bunu başarabilmek için, toplumsal yaşam ve ilişkiler ile bir topluluğa ait olma duygusunun, maddi zenginlik ve statüden daha önemli olduğunu işaret eden kapıyı gösteren bir tüketici vatandaş anlayışının farklılık yaratabileceği inancını olması gerekir.
TÜKETİCİNİN BAĞLANTILI İKİ YARI KÜRESİ
Tüketicilerin çevresel, toplumsal ve etik tercihleri ile bireysel refah ve iyilik durumlarını oluşturma çabaları ve tüm bunları birlikte gerçekleştirme istekleri, gelişen yeni değerler çerçevesinde gittikçe artan bir öneme sahip olmaktadır. Bu gelişme ile ilgili en önemli kuramsal açıklamalar, postmodernizm ve sosyal sermaye çalışmalarından gelmektedir. Modernist tüketici eylemleri daha çok üreticiler ile tüketiciler arasındaki güç dengesinin üzerinde yoğunlaşmış ve bu dengede tüketicilerin haklarının korunması ana stratejiyi oluşturmuştur. Postmodern yaklaşım ise, yeni boyutuyla oluşan tüketici eylemlerinin toplumu, ekonomiyi ve siyaseti değiştirmeye ve dönüştürmeye odaklanan bir demokratik anlayışa sahip olduğunu ileri sürmektedir. Postmodernleşme süreci ve bununla bağlantılı bir dönüş olan daha fazla post-materyalist değerin (çevre, eşitlik değerleri, kişisel kimlik, azınlıkların dahili, insan hakları, sürdürülebilir kalkınma, vb.) benimsenmesi, vatandaşları özel ve kamusal çıkarlarını ve kimliklerini ifade etmede yeni alanlar bulmaya özendirmektedir (Stolle vd., 2005: 252). Post-materyalist değerlerin daha fazla bireysel özerklik, kendini ifade etme, ürün ve hizmetlerden seçme ve siyasal eylem istekleri ile bağı gitgide arttığı gibi, siyasal tüketiciliği de bu yönleri ile teşvik ettiği de söylenebilir. Böyle bir dünyanın içinde tüketimin siyasette rolü olduğunu gösteren beş önemli neden şöyle sıralanabilir (Micheletti, 2003: 15):
1. Tüketim, zamanımızda bireylerin kendilerini siyasal olarak ifade edebildikleri bir alan ya da bir erişim noktasıdır.
2. Nestle boykotunda olduğu gibi, insanlar tüketimi diğer aktörler ve kurumların siyasal ajandalarını oluşturmalarında ve görüşme masasında onların üzerinde baskı yaratmada kullanabilmektedirler.
3. -Tüketim siyasaldır, çünkü ürünlerin siyaseti vardır ve bu da geleneksel siyasetteki güç ilişkileriyle ve çoğunlukla özel şirketler tarafından belirlenen değerlerin toplum içinde yayılması ile ilgilidir.
4. Tüketim, insanlara siyasal konularla ilgilenme ve mücadele etmede kullanabilecekleri piyasa temelli boykot ya da belirli ürünleri satın almak gibi araçlar sunmaktadır.
5. Tüketim gittikçe daha siyasal hale gelmektedir, çünkü siyasetin görünüşü değişmekte ve ulus ötesi şirketlerin küresel varlıklarının etkileri artmaktadır.
Tüketim eylemleri, bireyleri özel ve kamusal dünyalarıyla bağlantılarını gerçekleştirmeleri açısından daha büyük bir sistemin içine bağlamaktadır. Tüketimin kendisi siyaset ve alt yapılar gibi dışsal koşullara bağlı olmasına karşın, tüketiciler günlük faaliyetleriyle bilinçli ya da bilinçsiz biçimde bu sistemlere şekil vermeye yardımcı olmaktadırlar. Böylece, siyasal içerikteki boykotlarla ya da siyasal eylemlerle kendisinden daha büyük sosyal sistemlerde iz bırakabilmektedir (Trentman, 2007: 155). Günümüzün değişen koşulları içerisinde tüketicinin rolleri konusunda dört önemli noktadan söz edilebilir (Micheletti ve Stolle, 2007: 166):
1. Daha büyük bir dava için grup desteği yaratma
2. Adil ticareti canlı tutan bir tüketici kitlesi oluşturma
3. “Öncü güç” olarak şirket değişimlerine etkileme
4. Sosyal değişimin önemli bir aktörü olma
Bu rolleri biçimlendirmede etkin olan üretim ve tüketim ilişkilerini belirleyen etkiler ve tercihler konusundaki gelişmelerin yanında, önemli bir başka gelişme de siyasal gücün kullanılmasında gelinen noktadır. Tüketiciler, sınırsız ve denetimsiz gücü sembolize eden ürünlerin, şirketlerin, hatta ülkelerin siyasal ve ekonomik kararlarını etkilemeye, denetlemeye ve değiştirmeye yönelik siyasal kimlikler oluşturabilmektedir. Sendikalı çalışanların ürettikleri ürünleri satın almanın tercih edilmesi; çocukları ve yaşlıları kötü şartlarda çalıştıranlar ile ırkçılıkla bağlantılı olanların ürünlerini satın almama, bu konuda verilebilecek örneklerden bazılarıdır. “Siyasal Tüketicilik”, piyasa aracılığıyla siyaset yapma biçimidir. Bireysel nitelikte olan ekonomik tercihlerin yapılmasını ortadan kaldırmaz, ancak bu yolu kullanarak siyasal amaçlara ulaşmayı gerçekleştirmeye yardımcı olur. Bu boyutuyla siyasal tüketiciliğin, günümüz modern toplumlarında bireysel ve özel alan faaliyetlerinin en önemlilerinden biri olan tüketim tercihlerine ve kararlarına siyasal amaçların aktarılması olduğu söylenebilir.
Siyasal Tüketicilik, günümüz çağdaş bireyinin hem ekonomik, hem de siyasal dünyanın üyesi olduğunu vurgular (Holzer, 2006: 407). Bunların dışında, çağdaş bireyin parçası olduğu dinsel, kültürel ve eğitsel alt sistemler ile çeşitli toplumsal roller de söz konusudur. Ancak, siyaset ile ekonomi arasındaki dönüşüme bakılmak istendiğinde, birey ve onun her iki yarı küredeki rollerini incelemek başlangıç için yeterli olabilmektedir. Siyasal değerlerini ve ilgilerini tüketim yapılarıyla gerçekleştiren tüketici-vatandaşlar ekonomik dünyayı da kendi ahlaki ve sosyal ilgilerini derin biçimde yükselttikleri anlamlı ve etkili bir alan olarak görürler (Shah ve diğerleri,2007:233).
Tüketicinin üyesi olduğu “ekonomik dünyası” ile hem görece pasif konumda olduğu seçmen rolü, hem de etkin siyasetçi rolü ile yer aldığı “siyasal dünyası” arasındaki sınırlar erimekte ve bu dünyalar birbirlerinin içine girmektedir. Bu rollerinin yanında, siyaset dünyasında sadece oy verme görevini yerine getiren ve bu nedenle de pasif bir konumda bulunan tüketici, artık kendisine etkin ve katılımcı bir rol biçmekte, fiyat avantajı sağlama gibi dar kapsamlı taleplerin ötesinde daha geniş siyasal amaçları gündeminde tutmayı tercih etmektedir. Sandığa gitme, siyasi partilere üye olarak katılma ve lobi faaliyetlerinde bulunma, siyasete katılım için temel yollarken, tüm bunların toplumsal eylemler için tek kanal olmadığı da açıktır. Siyasi ifade biçiminde kullanılan eylemlerin türlerinde farklılıklar gözlenmekte ve hiç şüphesiz bu eylemlerin hedefleri de değişkenlik gösterebilmektedir (Wahlström ve Peterson, 2006: 364). Devlete başvurmak yerine, uygulamaların değiştirilmeleri için doğrudan şirketlere yönelme, şirketlerin daha saydam ve hesap verebilir olması ile sorumluluklarını yerine getirmesi için daha güçlü talepler yaratılabilmektedir. Bunlar, vatandaşların hükümetler üzerindeki görmeye alıştığımız geleneksel taleplerinden farklı bir boyut içermektedir. Ticarileşmenin arttığı, insanların tüketimin esiri haline geldiği ve her şeyin metalaştığı yönündeki eleştirilerin yanında, tüketici eylemleri sayesinde, tüketim ve alışveriş ile siyaset arasındaki bağın gücünü ortaya çıkartmak olanaklı hale gelmiştir. Demokratik kazanımları açısından siyasal tüketiciliğin; kamuoyu yaratma, tüketicileri bilgilendirerek küresel riskler hakkında bilinçlendirme, yerel ve küresel düzeyde sanayinin performansını gözetleme ve geliştirme, tüketicilere siyasal konuları ifade etmede olanaklar yaratma gibi yararlar sağladığı söylenebilir (Klintman, 2006: 435). Tüketicinin siyasal ve demokratik gücünü piyasalar aracılığıyla göstermesi, klasik ve temel ekonomi kavramlarından olan arz ve talep üzerindeki oynamalar ile gerçekleşebilmektedir. Yeşil, etik ve siyasal tüketicilik eylemlerindeki tüketiciler, ürünlerin sadece kalitesi ve fiyatı arasındaki ilişkinin dışında diğer konuları da dikkate alırlar ve iki önemli ve başarıyla uygulanan stratejiyi gerçekleştirirler (Holzer ve Sorenson, 2003: 85):
1. Etkin olarak belirli ürünlerin satın alınmasını tercih etmek, ve
2. Etkin olarak belirli ürünlerin satın alınmamasını gerçekleştirmek.
“Olumlu siyasal tüketicilik” olarak da tanımlanabilecek olan birinci stratejiye örnek olarak verilebilecek uygulamalar arasında; etik ticaret, yeşil tüketim, çevre dostu tüketim, sürdürülebilir tüketim ve adil ticaret gibi uygulamalar sayılabilir. Tüm bu uygulamalarda rol alan bazı tüketiciler ürünleri sürdürülebilir tarımı desteklemek, bazıları kendi sağlıkları için, bazıları da statülerini ve sınıfsal farklılıklarını sürdürmek için satın alırlar. Bazıları ise, bu tür ürünler almak istemelerine karşın satın alma güçlerinin yetmemesi nedeniyle alamazlar. Ancak yine de, tercihlerini yaparken, sürdürülebilirlik, sağlık ve çevreyle ilgili konular ile küreselleşmenin acımasız yönlerine alışverişleriyle ve tüketimleriyle eleştirel ve değişimci bir boyut getirebilirler. Örneğin, Etik Ticaret, üretim ve dağıtımdaki emek koşullarına dikkat ederken, Adil Ticaret üretim, ticaret ve tüketimde alternatif alanların genişletilmesine odaklanır. “Adil Ticaret”, ticari koşullara ve küçük ölçekli mağdur üreticiler ile köylülerin durumunun düzeltilmesine yönelik doğrudan katkılara odaklanırken, “Etik Ticaret” çalışma koşullarının düzeltilmesi ve uluslararası standartlara uyumlaştırmaya odaklanır. Adil Ticaret hareketi, alternatif bir ekonomi ve siyaset olasılığının vizyonunu sürdürebilmek amacıyla, üretim, dağıtım ve tüketimde yeni birlikteliğini geliştirilmesini ve varolan sosyal ağların harekete geçirilmesini öngörür (Clarke vd., 2007: 603). Adil Ticaret hareketi, emperyalizm tarihine ve egemen tüketici ideolojisine bir direniş olarak, doğunun küçük üreticileri ile batının tüketicileri arasındaki birliktelik yoluyla sosyal adalet gerçekleştirmeye adanmışlık anlayışıyla tüketimin gerçekleştirilmesine örnek oluşturur (Jubas, 2007: 248). Ticaret ilkelerinin sadece piyasa değerlerine göre değil, ahlaki ve insancıl değerlere göre de oluşturulması gerektiğine inanan bir sivil toplum hareketi olarak, hem bir “insan hakları hareketi” hem de bir “siyasal harekettir” (Odabaşı, 2007: 36). Tüketiciler, satın alım tercihleri ile bu konulardaki uygulamalara yön verebilmektedir. Tüketici ile işçi, köylü ve küçük ölçekli üretici arasındaki kopuk bağlar, bağlantı geliştirmeye, işbirliğine ve dayanışmaya dönüşebilmektedir. Yeşil ve Etik Tüketiciler ise, bilinçli tercihleriyle piyasaların, daha erdemli, ahlaklı ya da daha adil sistemlere doğru değişmesini güdüleyici unsurlar olarak görülebilirler. Bunların dışında, ülkemizde uygulanan yerli mallar haftası gibi düzenlemelerle ülkemizde yapılan ürünlerin satın alınması teşvik edilmiştir. Doğal olarak da ulusal sanayiyi destekleyen siyasetçiler ve partiler de benzer biçimde oy istemişlerdir.
Tüketicinin, eylemlerini gerçekleştirirken kullanacağı yollardan bir diğeri de toplu protestolardır. Tüketici derneklerine ya da vakıflarına girerek toplu biçimde eylemlerde bulunmak bu konuya örnek gösterilebilir. İmza toplamak, ilk akla gelen ve sıkça kullanılan uygulamalardandır. Ülkemizde de Boğaz Köprülerinden geçişlerde alınan ücretlere yapılan zamlara karşı gösterilen tepki gibi toplu ve canlı protestolara rastlanmaktadır. Yeşil barış eylemcilerinin protestoları da bu tür eylemler içinde düşünülebilir. Tamamıyla siyasal bir içerikğe bağlı olarak Fransız ve İtalyan ürünleri için yapılan satın almama çağrıları da bu konuda örnek olarak verilebilir. Toplu eylemler dışında bireysel olarak gerçekleştirilebilecek eylemler ise, siyasetçilere şikayet mektubu yazmak, uygun ürünlerden almak, konuyu destekleyen siyasi partilere ve adaylara oy vermek (Yeşiller Partisi gibi), internet yoluyla benzer eğilimlere sahip diğer kişilerle bağlantı kurmak olarak gösterilebilir.
Sadece seçimlerde oy kullanma, siyasal bir partiye üye olma gibi geleneksel siyaset kanallarını sosyal değişimleri etkilemek için kullanmanın yanında siyasal tüketicilik, tüketicinin kendi satın alma gücünü bu tür değişimleri etkilemede bir araç olarak kullanmayı gerçekleştirir. Tüketici, kendisine ait sosyal bir eylem boyutunda kolayca kullanabileceği gücü ile siyasete karışma ve müdahale etme olanağı bulmaktadır. Organize olmuş satın alma ya da almama hareketi ile de ekonomik ve siyasal kolektif bir baskı uygulayıp, karşı duruş gerçekleştirmek ve gerektiğinde ekonomik bir ceza vermek amaçlanmaktadır.. Boykotlar bu konudaki en yaygın uygulamalardır ve olumsuz siyasal tüketicilik olarak da adlandırılabilirler. Son yıllarda, Nestle’nin Afrika’da sattığı çocuk mamaları, Nike’ın spor ayakkabılarını üretirken çocuk işçi çalıştırması ve Shell’in çevreyi kirletmesi nedeniyle yapılan boykotlar dünyada en çok ses getiren uygulamalardır. Ürün ya da hizmeti satın almama üzerine kurulu bu ekonomik ve sosyal baskı yöntemi sık sık başvurulan bir tercih haline dönüşmüştür. Kısaca, satın alma kararlarında katılım ile demokratik araçlarla tüketicilerin tercihlerini olumlu biçimde etkileyebilecek liderliklerin ve kuruluşların varlığı zorunludur. Hem toplu hem de bireysel eylemlerle, tercihlerle ekonomik ve siyasal güçleri ellerinde sınırsız biçimde tutanlara karşı toplumsal ve bireysel çıkarların savunulmasının demokratik yollarından biri de tüketicinin seçmen olarak rolünü ve görevini yerine getirebileceği davranışlarda bulunabilmesidir. Bunlardan bir tanesi de dört-beş yılda yapılan seçimlerde, bu anlayışa ve beklentilere göre oy kullanmaktır. A.B.D seçimlerinde demokratlar “Buy Blue” slogan ile değişimi ve dönüşümü öngören adayları destekleyen şirketleri desteklemek için kampanyalar yürütmüşlerdir. Yemin töreninde alışveriş yapmama önerildiğinde Cumhuriyetçiler, “Bush için alışveriş yap” ve “Yemin gününde satın al” şeklinde yanıt vererek destekleyici kampanyalar gerçekleştirmişlerdir. Tüketiciler, daha insancıl ve adil bir anlayışı iktidar yapabilmek için, hem seçmen, hem de seçilen durumunda birer siyasal aktör ve katılımcı olarak, etkin rol oynayabilirler. Piyasada oy verme, temsili demokrasiden hem daha fazla etkili, hem de ülke sınırlarını aşan bir uygulamaya sahiptir (Shaw vd., 2006: 1057). Ülke yasa koyucularının yetki ve sorumlulukları sınırlı olmasına karşın, uluslararası şirket ve kuruluşlara yönelen baskı ve eylemler söz konusudur. Bahsedilen bu anlayışla ilgili olarak, toplumsal sorunların tüketicilere bırakılmasıyla kurumların sorumluluklarının, siyasal gücün ve toplu biçimde hareket etmenin göz ardı edildiği ve belirli toplumsal sorunlara eğilseler bile tüketicilerin de sonuçta birer birey oldukları şeklinde eleştiriler de bulunmaktadır. Ancak, siyasal partiler ve geleneksel siyasete katılım ile siyasal tüketici ve etik topluluklar arasındaki ilişkilerin tam anlamıyla anlaşılabilmesi için araştırılmaların yapılması gerekmektedir (Shaw, 2007: 147). Hükümetlerin toplumsal konuları anlamadıkları ya da yeterli düzeyde duyarlı olmadıkları, risklere karşı zamanında acil ve yeterli önlemler almada geciktikleri yönünde eleştiriler siyasetçilere yöneltilmektedir. Yeni üretim ve tüketim ilişkilerini ve yöntemlerini kuşatan ve tüm güçsüzlerin, mağdurların çıkarlarının savunulması anlamına gelen daha fazla demokrasi talebi, tüketicilerin bu konudaki duruşları ve ahlaki pozisyonları ile artacak önemli bir etkiye sahip gibi görünmektedir. Bu nedenle, yaptırımı ve değişimi amaçlayan yeni ve daha sade siyasal katılımlarda etkin roller alan tüketiciler, bu görevleri üstlenerek, kendileri gibi düşünenler ile bağlar kurarak ve piyasa temelli kolektif eylemler gerçekleştirerek, profesyonel siyasetçilere bırakmamayı arzulamaktadır. Tüketim ile demokrasi kelimelerinden üretilen “Tüketimokrasi” kavramı, toplumun demokratik denetimini ve yönlendirilmesini öngören tüketici demokrasisini bu boyutuyla açıklamak için kullanılmaya başlanmıştır.
Tüketicinin siyasal ve demokratik eylemleri, çevresel ve toplumsal konularda duyarlı olmayan, güvenli ürünler satmayan, ahlaki değerlere uygun davranmayan işletmelere yönelik olduğu kadar, erdemli ve değerlere saygılı olmayan siyasetçilere de yöneliktir. Vatandaşlar da genel olarak bu tür eylemlere destek vermek için tüketim noktalarında satın alma kararlarını organize etmeye gönüllü olabilmektedirler. Tüketiciler hem ürünün hangi aşamada, nerede, nasıl ve kimler tarafından üretildiğini hem de şirketlerin daha fazla saydam olmalarını ve demokratik biçimde daha fazla hesap verebilir olmalarını istemektedir. Bu talepler karşısında duyarsız kalamayacak olan üreticiler ve siyasetçileri de içeren ekonomik ve siyasal sistem, daha insancıl, ahlaklı ve anlayışlı bir görünüm kazanmaya zorlanmaktadır. Çevresel ve toplumsal farkındalık bilincindeki şirketler sadece kar amaçlı değil, sosyal sorumluluk konusunda uyulması gereken belli etik ilkeleri benimsemeyi; hem tüketicilerine hem de çalışanlarına “daha fazla iyilik” yapmayı,”daha iyi duygular” yaratmayı da amaçları arasında saymaya başlamışlardır (Odabaşı, 2006: 20). Tüketicinin vatandaş olarak sorumluluğu olduğu kadar, şirketlerin de vatandaşlığını gösteren Şirket-Vatandaşlığı ve sosyal sorumluluk uygulamaları bu konuda gelişen kavram ve uygulamalardır. Siyasetçilerin, tüketicilerin ve şirketlerin toplumsal sorumluluk bilincinde olmaları ve “iyi bir vatandaş” gibi hareket etmeye başlamaları ile hem şirketler hem de tüketiciler dünyalı olduklarının farkına varmakta ve sorunlara duyarlı hale gelerek dünyalı gibi hareket etmektedirler. Siyasetçileri ve siyasal partileri bunun dışında tutmak olanaksızdır.
SONUÇ VE ÖNERİLER
Dünyaya, topluma, insanlara ve insani değerlere nasıl sahip çıkılması gerektiği gittikçe önem kazanmaktadır. Tüketiciler, yenidünya düzeninde elde ettikleri tüketim gücünü, ekonomik ve siyaset alanlarında daha etkin kullanmaya başlamışlardır. Vatandaşlık ile tüketicilik rollerinin ve sorumluluklarının birlikte yürütüldüğü bir tüketici-vatandaş anlayışı, değişim ve dönüşüm için büyük bir güce sahiptir.
Siyasal tüketicilerin siyaset alanındaki seçimleri ve oy verme süreçleri benzerlik taşımasına karşın, farklı özelliklere de sahiptir. Ekonomik ve siyasal iki alan birey olarak tüketicilerin tercihlerini belirleyen iki önemli konudur. Bu noktada, Dünya Ticaret Örgütü’ne karşı yapılan gösteriler, Adil ve Etik Ticaret uygulamaları, Gönüllü Sadelik, Yeşil Hareket, İthal Ürün Boykotları gibi eylemler tüketiciliğin siyasal yansımaları olarak dikkat çekici olma özelliklerini taşımaktadır.
Piyasa değişkeninin bu sürecin içerisine etkin biçimde girmesi ve geleneksel siyaset kurumlarını ikinci plana itmiş olması yeni bir yapı meydan getirmektedir. Bu oluşuma karşı olan eleştiriler; toplumdaki bireyselleşme ve bunun sonucunda siyasetin var olan kurumlardan bireysel tercihlere kaydırılması, vatandaşların seçmenlik görevlerini yerine getirirken piyasa aracılığıyla yönlendirilmesi ve denetim altında tutulması konularına odaklanmaktadır. Öte yandan, günümüz tüketicilerinin çok daha etkin, yaratıcı ve verimli davranışlara sahip olması, tüketicilerin toplumsal değişim ve denetim için demokratik ve ekonomik bir oylamayı gerçekleştirmede bir piyasa aktörü olarak büyük potansiyel taşıdıklarını göstermektedir.
Yeni kimliğin adının tüketici-vatandaş, tüm sürecin adının da siyasal tüketicilik olduğu bir oluşumun ve hareketin öznesi olarak tüketiciler, seçmen olarak vatandaşlık görevlerini yerine getirmeye çalışırken çözümün kendilerinde olduğu bilincini ve ellerindeki bu demokratik gücü kullanarak sorunları çözecekleri inancını, aynen raflarda olduğu gibi sandığa artan biçimde yansıtmaktadırlar. Tüketici, siyasetçi ve iş dünyası bu oluşumda kendi sorumluklarını yerine getirmeye çalışarak daha güzel bir dünyayı oluşturabilme şansına sahip görünmektedir.
Bu açıklamalar çerçevesinde Türk tüketicisi ve siyasetçileri, tüketicilerin var olan demokratik denetim gücünün farkına varıp politikalar geliştirebilirler mi? Bunu engelleyen unsurlar nelerdir? Bu alanda devletin koruyucu ve denetleyici görevi neler olmalıdır? Gelişen Türk orta sınıf tüketicisi tüm bu gelişmelerin neresindedir? Türk tüketicisi, dünya görüşünü ve siyasete bakışını tüketim alışkanlıklarına ve tercihlerine yansıtma yetisine sahip midir? Bu konuda gereksinim duyduğu doğru bilgiye zamanında erişebilmekte midir? Günümüzde her sosyal katmandaki Türk tüketicisi açısından siyaset ile tüketim yarıküreleri eşdeğerde etkilere sahip midir? Bu sorular, gelecekteki araştırmalara ışık tutabilecek düşünsel açılımları içermektedir.
KAYNAKÇA
Arnold, E. (2007). Should Consumer Citizens Escape the Market?, The Annals of the American Academy of Political and Social Science, 611 (1), 96-111
Clarke, N., Burnett, C., Cloke, P. & Malpass, A. (2007). The Political Retionalities of Fair-Trade Consumption in the United Kingtom, Politics Society, 35 (4), 583-607
Glickman, L. B. (2006). The Consumer and the Citizen in Personal Influence, The Annals Of the American Academy of Political and Social Science, 608 (1), 205-212
Hilton, M. (2005). The Duties of Citizens, the Rights of Consumers, Consumer Policy Review, 15 (1), 6-12
Holzer, B. (2006). Political Consumerism: Between Individual Choice and Collective Action: Social Monements, Role Mobilization and Signalling, International Journal of Consumer Studies, 30 (5), 405-415
Holzer, B. ve Sorenson, M. P., (2003), “Rethinking Subpolitics: Beyond the “Iron Cage” of Modern Politics?”, Theory, Culture & Society, 20 (2), 79-102
Jubas, K., (2007). Conceptual Con/Fusion in Democratic Societies, Journal of Consumer, Culture, 7 (2), 231-254
Klintman, M. (2006). Ambiguous Framings of Political Consumerism: Means or End, Product or Process Orientation?, International Journal of Consumer Studies, 30 (5), 427-438
Liningstone, S., Lunt, P. & Miller, L. (2007). Citizens and Consumers Discursive Debates During and After the Communication Act 2003, Media, Culture & Society, 29 (4), 613-638
Livingstone, S. & Lunt, P. (2007). Representing Citizens and Consumers in Media and Communications Regulation, The Annals of the American Academy of Political and Social Science, 611 (1), 51-65
Micheletti, M. (2003). Political Virtue and Shopping: Individuals, Consumerism and, Collective Action, NewYork: Palgrave Macmillan
Micheletti, M. ve Stolle D. (2007). Mobilizing Consumers to Take Responsibility for Global Social Justice, The Annals of the American Academy of Political and Social Science, 611 (1), 157-175
Odabaşı, Y. (2006). Farklı Bir Küreselleşmenin Yaratılmasında Tüketicinin Gücü, Pazarlama Dünyası, 20 (5), 20-24
Odabaşı, Y. (2007). Adil Ticaret Uygulamaları ve Pazarlama İlişkisi, Pazarlama Dünyası, 21 (6), 36-43
Orr, S. W. (2006), Values, Preferences and the Citizen-Consumer Distinction in Cost benefit Analysis, Politics, Philosophy & Economic, 6 (1), 377-400
Schudson, M. (2006). The Troubling Equivalence of Citizen and Consumer, The Annals of the American Academy of Political and Social Science, 608 (1), 193-204
Shah, D. V., Mcleod, D. M., Kim, E., Lee, S. Y., Gotlieb, M. R., Ho, S. S. & Breivik, H. (2007). Political Consurerism How Communication and Consumption Orientatons Drive, ‘Livestyle Politics’, The Annals of the American Academy of Political and Social Science, 611 (1), 217-235.
Shaw, D. (2007). Consumer Voters in Imagined Communities”, International Journal of Sociology and Social Policy, 27 (3/4), :135-150
Shaw, D., Newholn, T. & Dickinson, R. (2006). Consumption as Voting: An Exploration of Consumer Empowerment, Europeon Journal of Marketing, 40 (9/10), 1049-1067
Stolle, D., Hooghe, M. & Micheletti, M. (2005). Politics in the Supermarket: Political Consumerism as a Form of Political Participation, International Political Science Review, 26 (3), 245-269
Trentman, F. (2007). “Citizenship and Consumption”, Journal of Consumer Culture, 7 (2), 145-158
Wahlström, M. ve Peterson, A. (2006). Between the State and the Market: Expanding the Concept of Political Opportunity Structure, Acto Sociologica, 49 (4), 367-377
Zwick, D., Denegri-Knott, J. & Schroeder, J. (2007). The Social Pedagogy of Wall Street: Stock Trading as Political Activism?, Journal of Consumer Policy, 30, 177-199
Bildirinin sunulduğu sempozyum: Türkiye’de Siyasetin Dinamikleri Sempozyumu, 4-5 Nisan 2008, Abant İzzet Baysal Üniversitesi, Bolu. ( http://yavuzodabasi.blogspot.com)