Doç. Dr. Ferruh UZTUĞ

         Temmuz 2007 genel seçim kararının alınmasına kadar geçen sürede Nisan ve Mayıs aylarında yaşananların Türkiye siyasal tarihinde anlamlı bir yeri olacağı kesin. Seçim sonuçlarının çarpıcılığı ile bu süreç çok daha anlamlı hale geldi. Kaba hatları bu süreci ve son seçim sonuçlarını hatırlatmakta yarar var. 2004 Yerel seçimlerinde İl Genel Meclisi seçim sonuçları şöyleydi.

 

Tablo 1. 2004 İl Genel Meclisi Seçim Sonuçları

 

 

 

2004 seçim sonuçları ile 2007 arasındaki ilişkiyi şimdilik değerlendirmeyeceğim. Ancak bu sonuçların unutulduğunu da belirteyim. 2004-2007 arasından yaşanan toplumsal, siyasal ekonomik onca olayı ama bunlar içinde seçim öncesine denk gelenleri ana başlıklar altında değerlendirmeye çalıştım.

 

• Cumhurbaşkanlığı seçim sürecinde AKP, aday belirleme sürecini kendi parti konumunu pekiştirecek şekilde yönetti. Adayın kim olacağını açıklama zamanı, gerginlikleri üretme becerisi, karşı cephenin cevapları 22 Temmuzun kaderini etkiledi.
• Siyasal ortam gerginleşti. AKP’ye karşı askeri ve sivil cevaplar, e-bildiri ve Cumhuriyet mitingleri olarak siyasal ve toplumsal gündemi belirledi. Türkiye siyasal tarihinin ebedi ve ezeli konumları tekrar hayat buldu. Tarihi ve geleneksel konumlanışların sahipleri yeni kuşaklar özelinde yeniden tahkim edildi. AKP, DP geleneği ve mirasının tek sahibi olarak perçinlendi.
• Merkez sağ ve solda birleşme rüzgarları esti. Süreç içinde sağ dağıldı, sol toplandı. Toplanan solun bir tarafının oy potansiyeli yüzde birler mertebesindeydi. Ama olsundu. Bu arada AKP’nin sağda, DP geleneği içindeki rakipleri kendi kendilerini tasfiye etmişlerdi.
• Bağımsızlar, sadece DTP çatısı altındakiler değil, siyasal bir hareket esnekliği kazanmaya başladılar. 12 Eylül’ün siyasal partiler ve seçim yasalarına yönelik tepki, toplumsal karşılığını bulur gibiydi. Siyasetin hayata dairliği, hemen her alanda arttı. Temsil sorununa yönelik yaratıcı çözümler üretiliyordu.
• Hayat tarzı siyaseti, ideolojik bir duygusallıkla toplumsal kutuplaşmaları kışkırtıyordu. Bu kışkırtma temelde AKP ve CHP’lileri memnun eden bir dizi gelişmeye sahne oldu. 2002’deki ikili siyaset oyunu yeniden sahnelendi.
• Seçmen siyasetin tepesinde olanları izliyor, taraf olmak konusunda iştah artıyordu. Taraf olmanın en kolay yolu sandıktı. Koşa koşa sandığa gittiler.
• Nihayet seçim kararı alınıyor. Tarihimizde ikinci kez yaz sıcaklarında bir seçim yaşamış olacaktık. Sıcaklarla birlikte tatil dönemine denk gelen bu seçime katılımın ne olacağı tartışılıyor. Katılım düzeyinin hangi siyasal partiyi ve genel olarak seçimi nasıl etkileyeceği sorusu gündemimize geliyordu.

 

Yukarıda ana hatları ile özetlemeye çalıştığımız seçim sürecinde artan terör ve şehit cenazeleri de önemli bir gündem unsuru haline geldi. Şehit cenazeleri üzerinden siyaset üretmek konusunda da tartışma alevlenmişti. Sonuçta seçim kampanya dönemine kadar geçen sürede parti ve lider konumlarına ilişkin “iletişim”, seçmen tercihlerini belirleyici bir etkiyi ortaya çıkardı.

Siyaset sosyolojisi açısından biraz da ürkerek yaptığımız bu değerlendirmeler, 22 Temmuz seçimlerinde ve daha genelde siyasal kampanya iletişiminin rol ve işlevleri açısından önem taşıyor. İlerleyen bölümde siyasal kampanya iletişimine ilişkin genel değerlendirmelerimizi açarak konuyu 22 Temmuz siyasal iletişim ortamına getireceğiz.

 

SİYASAL KAMPANYA İLETİŞİMİ

 

Günümüz pazarlama iletişimi çevrelerinde özellikle reklamı merkeze alan bir tartışma, iletişimin etkililiğini sorgulamaktadır. Tecimsel pazarlama açısından süre giden bu tartışmadan siyasal kampanya iletişimi de nasibini alıyor. Seçmen tercihlerini etkilemede iletişimin nasıl bir rol oynadığının birçok boyutu var. Öncelikle iletişimden neyi anladığımız konusunu netleştirmeliyiz.

Siyasal kampanya planlamasının en yoğun çaba gerektiren aşaması, iletişim faaliyetlerinin programlanması ve yürütülmesidir. Bu aşamayı siyasal kampanya iletişimi başlığı altında ele alacağız. Siyasal kampanya iletişimi stratejik aday konumlandırma ve ona bağlı kampanya mesajlarının seçmenlere iletilmesi ile ilgili tüm iletişim etkinliklerini içerir.

Siyasal kampanya iletişimi, reklamcılık, halkla ilişkiler, kişisel iletişim gibi genel başlıklar altındaki bir çok aracı ve uygulamayı kapsar. Kampanya stratejisinin geliştirilmesinden sonra en yoğun emek ve para harcanan aşamada uygulamadır. Kampanya iletişimi temelde mesajların hedeflenen seçmen kitlelerine iletilmesini hedefler (Uztuğ, 2004,262). Bu çalışmada seçim dönemi iletişim kampanya iletişim olarak ifade etik. Seçim dışı dönemleri ise genel siyasal iletişimi olarak değerlendirdik. Aslında birbilerinde kopuk, bağlantısız iletişim süreçleri olması gerekiyor. İdealde siyasal pazarlama iletişimi, sürekliliği olan ve marka iletişim yönetimi çerçevesinde bütünlükçü bir şekilde yürütülen bir süreç olarak görülmelidir.

 

 

Görüldüğü gibi kişisel ve kitle iletişim süreçleri içinde çok yönlü ve boyutlu iletişim olanakları söz konusudur. Burada hem süreç hem de araçlar bazında (kişisel ikna, reklam, halkla ilişkiler) planlanması ve eş güdülmesi gereken bir çok alan var. Bu nedenle tüm bu ortam ve araçları iletişim karması olarak da adlandırmak mümkün.

Türkiye’de profesyonelleşme ve çağdaş pazarlama anlayışına göre sistematik işleyen bir kampanya planlama ve uygulamasına tanık olduğumuzu söylemek güç. 22 Temmuz da farklı olmadı. Kampanya planlama ve uygulama süreçlerinde siyasal parti ve adayların iletişimden umdukları etkiyi elde etmeleri ancak böylesi bir çalışma sistematiği ile olası.

İletişimin seçmen tercihlerini etkilemesi için kampanya stratejisi ve uygulamasında bütünleşik bir stratejinin tasarımı zorunluluktur. Kampanya mesajlarının belirlenmesinde seçmen beklenti ve gereksinimlerinin çok yönlü ve anlık izlenmesi ve işlenmesi gerekiyor. Böylesi bir profesyonelliğin ve sistematiğin yön vermediği kampanya iletişiminin etkisinin sorumluluğu siyasal parti ve adaylardadır. İletişim de değil.

Son seçimler iletişimin son derece önemli bir rol oynayacağı seçimdi. Yukarıda siyaset sosyolojisi ve siyaset bilimi açısından yaptığımız özet kampanya öncesinde “konumlanışların” netleştiğini gösteriyor. Siyasetçilerimiz, siyasetin iletişimden başka bir şey olmadığını anlamış değiller. İletişim denildiğinde de akıllarına reklamlar geliyor. Mucizevi bir şekilde basın ilanları ve açıkhava uygulamalarının seçmen tercihlerini etkilemesini bekliyorlar. Hiç kuşkusuz siyasal reklamların bütünleşik kampanya iletişimi içinde önemli bir yeri var. Ancak, onların etkisi genel kampanya stratejisinin tutarlı ve planlı bir şekilde yürütülmesiyle ortaya çıkacaktır.

22 Temmuz öncesinde iletişimin böylesi bir bütünleşik strateji bağlamında kotarılması söz konusu olabilseydi iletişim seçim sonuçları üzerinde önemli bir etki yapardı. Siyasal marka konumlandırma açısından seçim kampanya dönem öncesinde oluşan çağrışımlar yönetilmedi. Özellikle merkez sağın içine düştüğü durum hem siyaset hem de iletişim açısından son derece başarısızdı. D(Y)P’nin seçim öncesindeki içler acısı durumu sonuçlar üzerinde tayin edici oldu.

 

LANGIRTLAŞAN SİYASET ORTAMINDA İLETİŞİM

 

Siyaset, iletişim vesilesiyle oyunu kurma, bozma ve yeniden kurma süreçleriyle iç içedir. Bu süreçlerde iletişimin etkisini anlayamayanlar siyaseti de anlayamazlar. Siyasal aktörlerin siyaset yapma aracı iletişimidir. 22 Temmuz seçimlerine uzanan süreçte Ankara’da sıkça bulundum. Görüştüğüm siyasetçiler seçim sonuçlarına dair tahminlerimi isteyip durdular. Tuhaf siyaset analizleri ile gerçekten yorucuydular. Sahaya çıkıp maçın skorunu değiştirecek oyunculardı onlar. Oyunun kaderinin kendi ellerinde olduğunun farkında değillerdi. Oyun, onların sahaya inmesi ve performansları ile şekillenecekti. Performans dediğim şeyin tamamı iletişimden ibarettir. Onlar hayatı ve siyaseti langırtlaştırıyorlardı.

Langırt (masa topu) oyununda en beceriksizin bile yapa geldiği bir şey vardır. Sürekli ve bilinçsiz şekilde kolları çevirmek. Şansın da yaver giderse gol olur. Galiba umulan böyle bir şeydi. Oysa oyunu siyasal parti ve adayların yapacakları ile başka bir zemine çekmek, gündemi oluşturmak, belirli eğilimleri ve beklentileri tercüme etmek olasıydı. Oyunu ve skoru değiştirecek olanlar, bu hamlelerin hiç birini yapmıyordu. Özellikle D(Y)P özelindeki merkez sağ bu şansa sahipti. CHP ve MHP için de gemiyi yeni limanlara doğru açmak olasıydı.

Oysa, Baskın Oran örneğinde olduğu gibi (Meclise çok az kalmıştı) neredeyse olanaksız siyasal iklime müdahil olma şansı vardı. Kullanılamadı. İletişimin gücü oyunu da skoru da doğrudan etkileyebilirdi. Etkiledi mi? Hem iktidar hem de muhalefetin iletişimini “yersiz” bulduğumu baştan söyleyeyim. Yersiz, “konumsuz” siyasetin iletişim uygulamaları da “klişelerden” oluştu.

Bu seçimin iletişim değerlendirmesini, genel siyasal kampanya iletişim anlayışımızın zafiyetlerimizden bağımsız görmüyorum. Bunları şu başlıklar altında topladım.

• Siyasal pazarlama iletişimi seçim kampanya dönemleri ile sınırlı ve yoğunluklu bir iletişim olarak görülüyor. Oysa bu seçimlerde de olduğu gibi kampanya başlangıcına kadar partilerin konumları, seçmen zihninde ve gönlünde netleşiyor.
• Siyasal partilerin iletişim stratejileri seçmen odaklı yapılandırılmıyor. Bırakın seçmen odaklı olmasını Parti içi demokrasi bağlamında kendi örgütü (marka elçilerini) üye ve gönüllülerini de dışlıyor. Bu da parti çağrışımları arasından önemli bir yeri olan milletvekili aday adaylarının belirlenmesini, Parti kimliği ve değerlerinin vücuda gelmesini, örgüt heyecanını engelliyor. AKP geleneğinin üstün olduğu bu noktada bile zafiyet sinyalleri alıyorum
• İletişim bütünlüğünün, tutarlı ve yeknesak bir stratejinin yürütülmesi konusunda genel bir eksiklik, iletişimi de etkisizleştiriyor. İletişim araçlarının sinerjisi dikkate alınmıyor.
•  Seçmeni okuma ve anlama konusunda bilimsel araştırmaların kullanılması, gerçekçi veri işleme ve yorumlanmasında genel bir sorun var. Araştırmalar kamuoyu yoklamaları ile sınırlı. Konumlandırma, tema vb. kararlar sezgilerle ile yol alıyor. Siyasal danışmanlık, araştırma verileri ve iletişim uygulamaları arasında bağlar zayıf.
• Seçim yasakları nedeniyle sınırlanmış bir iletişim ortamında hem kullanılabilir medyalarda hem de yeni medya geliştirmede yaratıcı temas eksikliği var.

Bu genel zafiyetleri uzatmak olası. Ancak bu genel başlıklar derinleşerek kötü bir planlama ve uygulama zinciri ortaya çıkarıyor. Bu nedenle her bir ayrıntıyı dile getirmedim. Burada sıraladıklarım genel anlamda partilerin iletişimini seçim dışı yada seçim dönemlerinde etkisizleştiriyor. Çağdaş siyasal pazarlama ve iletişimin siyasal bağlama taşıdığı kurumsal iletişim, bütünleşik pazarlama iletişimi gibi kavramsal çerçevelerin uygulama açısından taşıdığı önem anlaşılamamış durumda.

 

22 TEMMUZ 2007 SAAT 20: 06

 

Bu yazının girişinde siyasal kampanya iletişimi öncesi durum analizi olarak sıraladığım başlıkları ve sandık gününün akşam üstünde ilk seçim sonuçlarını duyduğunuz anı hatırlayın. Arada seçim kampanyaları (siyasal kampanya iletişim) dönemi vardı. Var mıydı?

Seçim dönemi iletişimi değerlendirmek için şimdiye kadar yazdıklarımı göz ardı edemezdim. Çünkü 22 Temmuz öncesi sürecin oluşturduğu bağlam kampanya iletişiminin zeminiydi. Son seçimin kampanya stratejisi ve uygulamalarının etkileri hem siyasal parti hem de seçmenler tarafından bu zemin üzerinden konuşulabilirdi. Ben de öyle yapmaya çalıştım. Hiç kuşkusuz sadece sınırlı sonuçları dile getirebildim.

Siyasal kampanya iletişim karması araçları açısından bütünleşik bir mesaj ekseni ve kampanya yönetiminin analizi zorlu bir iştir. Bu nedenle kampanya mesaj stratejilerini, konumlanadurmalarını reklamlar vesilesiyle inceleriz. Kampanya örgütlenmesi, gönüllülerin çalışmaları, miting, haber yaratımı, haber medyasındaki temsil gibi geniş ve yaygın analiz birimlerini kaba hatlarıyla değerlendirmek olası. Bu açıdan şimdi partiler özelinde yapacağım değerlendirmeleri mesaj (konumlandırma), medya ve kampanya yönetimi gibi ana başlıklar altında geliştirmeye özen gösterdim.

 

AKP DIŞINDA HERKES AKP’YE ÇALIŞIRKEN…

 

Seçime iktidar partisi olarak giren AKP’yi rakipleri konumlandırdı. Bu da müthiş bir fırsat yaratıyordu. 2002 seçimlerinde de benzer bir şekilde Milli Görüşten Merkez Sağa kolaylıkla konuşlanmışlardı. 2007’de daha da güçlü bir şekilde konumlandırıldılar. Bu konum kendi hedef pazarları olmayanlar nezdinde hala şüpheli. Ancak bu şüphenin onlara yararı var. Devlet-Millet, Darbe-Demokrasi, Sivil-Bürokrasi gibi karşıtlıklar ile şekillenen bir cetvelde tarihi ve geleneksel DP konumu kendilerine hazırlandı. Onlara da bu koltuğa oturmak kaldı.

AKP bu konumu siyasal reklamlara taşımadı. Gerek mi görmediler? Kutuplaştırıcı etkisinin sorumluluğundan mı ürktüler? Bilemiyorum. Bu konumu doğrudan AKP imazsıyla değil taşeronlar aracılığıyla daha ılımlı bir dille yansıtmayı tercih ettiler. Menderes, Özal ve Erdoğan’lı film afişlerinde demokrasiye sahiplendiler. Gerginliğin boyutları düşünüldüğünde anlaşılır bir şey. Ama kampanya iletişimleri tatsız tuzsuz bir şeye dönüştü.

Temelde iktidar konumuna bağlı bir reklam stratejisi izlediler. Boşa para harcamanın bir diğer yoluydu. İktidar stratejisinin temel ekseni icraatları sergilemektir. Bu konuda hiçbir şeyi kaçırmadılar eğitimden, sağlığa, ulaşımdan, ekonomiye uzanan çeşitli konular (issue) bağlamında çeşitlenen bir reklam bombardımanı izledik. Basın ve outdoor mecralarında görülen AKP icraatları anlatıyordu. Ben bu tür bilgisel reklamların her hangi bir etkisi olduğuna inanmıyorum. Hele böylesi bir seçim öncecisi gündemde. AKP reklamlarının mesajları son derece dağınık ve özensiz işlenmişti. Öyle ki, Ankara Pursaklar yolunda “5 milyon insanımız uçağa bindi” outdoor çalışmanın hemen hemen iki kilometre sonrasında “5 milyon vatandaşımız uçağa bindi” olarak karşımıza çıkıyordu. Basın ilanlarında ise reklam grafiği ve dili açısından geçmişe göre önemli bir “işçilik” (özen) sorunu göze çarpıyordu.

Derslerde iktidar stratejisi örneği olarak verilebilecek reklam örneği havuzumuz oldukça genişledi. Seçmenler için bu mesajların herhangi bir anlamı “karşılığı” var mıydı? Bir araştırmam yok. Ama çok güçlü bir duyuş ile hayır diyeceğim. Bu mesajların kampanya dönemindeki gündeme herhangi bir etkisi olmadı. Hatta eğer Temmuz öncesi gündem oluşmamış olsaydı ve bu strateji izlenseydi sonuçlarının vahim olacağını düşünüyorum. Hoş AKP’nin bu hatalarını kendileri için fırsata dönüştürebilecek bir akıl da ortalıkta görünmüyor.

Açıkhava toplantılarında lider Tayip Erdoğan’a Abdullah Gül’ün eşlik etmesi, reklam stratejisi ile kampanya stratejisi arasındaki belirsiz, kararsız durumun göstergesiydi. Başta da belirttiğim gibi AKP seçmen zihnindeki konumlanışın boyutlarını anlamlandırmakta ve olası tehlikeleri düşünmekten yorulmuş bir haldeydi. Bu nedenle de kampanya mesajlarını ve dilini kurmakta belirsizlikler yaşadı.

AKP, geleneği itibariyle çok güçlü olduğu kişisel iletişim ve gönüllü örgütlenmesini bir makine sistematiği içinde yürüttü. Ancak sürdürülebilirliği konusunda sorunlar yaşanacağını hissetmedik değil. Yine de AKP’nin örgütlü ve güdülenmiş “teşkilatı” kişisel iletişimde (canvassing) açık ara öndeydi.

Bu seçimlerde açık oturum geleneğimizdeki erozyonun sürmesine tanık olduk. Özellikle ABD’de seçim dönemi kampanya iletişiminde son derece önemli bir yeri olan bu iletişim ortamının (debate) ülkemizdeki yokluğunu uzun uzun tartışmak gerekiyor. Bir önceki seçim Baykal-Erdoğan karşılaşmalarına tanık olmuştuk. Bu seçimde bundan da mahrum bırakıldık. CHP bu durumu tam sayfa ilanlara taşıdı. Ancak aynı CHP bir önceki seçim benzer çağrılara kulaklarını tıkamıştı. Özellikle Tansu Çiller’in bu konuda sesini yükselttiğini hatırlıyorum.

 

CHP KENDİ PAZAR BÖLÜNME ODAKLANDI

 

CHP’nin 22 Temmuz iletişim karnesini oluştururken muhalefet konumuna ilişkin genel stratejik değinmeleri referans alacağız. Muhalefetin zorlu iki görevi vardır. Seçmenleri değişimin gerekliliğine inandırmak ve bu değişimi sağlayacak en uygun adayın kendileri olduğuna seçmenleri ikna etmek. Muhalefet stratejileri, siyasal iletişim literatüründe temelde iktidarın icraatlarına saldırı şeklinde formüle edilir. Muhalefet, iktidarın icraatlarının önemini azaltarak iktidarın yetersizliğini öne çıkarmaya odaklanabilir. Ancak daha önemlisi muhalefetin bir değişim gerekliliğine sahiplenmesi ve mevcut duruma (status qua) meydan okumasıdır. Bu da değişimle birlikte gelecek iyimserliğin yaratılmasını ifade eder. Bir diğer strateji ise muhalefetin muhalif seçmen grubuna seslenmesidir. Sessiz çoğunluğun sesi olmak olarak ifade edilebilecek olan bu yönelim de iktidarın göz ardı ettiği kesimleri harekete geçirmeye odaklanır (Uztuğ, 2004; 130-131) .

Yukarıda kaba hatları herhangi bir muhalefet partisinin önündeki stratejik yönleri özetlemeye çalıştık. Buna göre CHP’nin 22 Temmuz seçimlerindeki iletişim stratejisini değerlendirdiğimizde her hangi bir yön bulmakta güçlük çekiyoruz. CHP, 22 Temmuz öncesi siyasal gündemde kendi konumunu netleştirirken AKP’yi de konumlandırdı. Liderin marka mirasının da çağrışımları nedeniyle olumlu bir stratejik yönelim özellikle değişim gerekliliği ve değişimin taşıyacağı iyimserliğin ifadeleri ortaya çıkamadı. CHP, temelde iktidara yönelik yetersizliği ve şüpheyi dile getirmeyi seçti. Bu da olumsuz reklamların yeşerdiği bir zemini ortaya çıkardı. Olumsuz (negative) reklamcılık, genel hatlarıyla rakiplerin yetersizliklerini, siyasi hatalarını, ideolojik duruşlarını eleştirmek ve yermeyi içerir. CHP stratejisinin özeti de buydu. Ancak bu olumsuz strateji iktidar icraatı yada seçmen memnuniyetsizlikleri ile ilgili temalarla ilişkilendirilmedi. Daha çok ideolojik şüphelerin gündem getirilmesiyle şekillendi.

22 Temmuz öncesi ve sonrası gündemde sıklıkla dile getirilen “korkular” üzerinden siyaset üretme formülü CHP stratejisinin tüm iletişim araçlarındaki ana teması olarak kabul edilebilir. Bu da muhalefetin değişim heyecanını artırma ve adres olarak kendini gösterme fırsatının göz ardı edilmesi anlamına geliyordu. CHP, Türkiye siyasal hayatının tartışmasız en güçlü markalarından biri. Sosyolojik karşılığı olan ve tarihsel olarak bunu derinleştiren köklere sahip. Ancak, lider imajı açısından belirli sorunlar yaşadığı da hem parti içi hem de parti dışı çevrelerde gözlemlenebiliyordu.

CHP, kampanya stratejisinde tehdit ve zayıflıkların doğru analiz edildiğini düşünmüyorum. Bu konularda herhangi bir önlem alınmadı. Zaten kazanılmış hedef pazar bölümlerin pekiştirici bir strateji izlendi. Olumsuz reklamların sürüklediği bu kampanya dili, değişim umudundan çok, AKP’ye saldırıya odaklandı. Başta AKP lideri olmak üzere saldırının desenlediği noktalar yolsuzluktan, ideolojik kaygılara ve icraat başarısızlıklara uzanan geniş bir alana yayıldı. Bu da kampanya tema ve mesajlarının dağılmasına yol açtı.

CHP kampanyasında lider imajına yönelik çözümler düşünülmedi. Kanımca önemli bir sorundu. CHP konumlanışının Baykal algısı açısından değerlendirilmesinde bir zorunluluk vardı. Sonuçta, CHP, 22 Temmuz öncesi konumlanışın karşılığı olan sosyolojik duyarlılıkları perçinlemeyi tercih etti. Bu stratejik tercih anlamlı görülebilir. Ancak, CHP’nin kazanılmış olana hedef pazar bölümlerini genişletme yönünde daha olumlu bir kampanya dili kurması da olasıydı.

Merkez solun geleneksel sosyolojisindeki kaymayı bir seçim döneminde değiştirmek hiç kuşkusuz kolay değil. O yüzden CHP kampanyasının yapabilecekleri sınırlıydı. AKP endeksli bir siyasal iletişim dilinden kendi konumunu netleştirmek gibi bir hedef muhalefet konumunu pekiştirmekten başka bir sonuç veremezdi. Nitekim vermedi de. Anlaşılan, hedeflenen sonuç yüzde iki-üç puan aşağıda yakalanmış gibi görünüyor. Seçim sonuçlarının değerlendirmelerinde dile getirilenleri hatırladığımızda rahatlıkla CHP’nin kendi hedeflediği yeri elde ettiğini hissediyoruz. Sorun, böylesi bir hedefin CHP’sini sürekli küçülteceğinin farkına varılamaması. Bu durum da iletişime yansıyor.

Kampanya örgütlenmesi ve gönüllülerin çalışması açılarından geleneksel zafiyetlerin olduğu gibi durduğuna tanık olduk. Hele AKP ile karşılaştırıldığında, motivasyonları düşmüş bir örgütün heyecansızlığını hissetmemek olası değildi. Bu da kişisel iletişim kanlarlında önemli bir iletişim sorunu yaratıyor. Bu konuda parti içi iletişim ve motivasyonun seçimler öncesinden belirli bir noktada olması gerekiyor. CHP, bu konuda ciddi zaafiyetlere sahip.

 

 

D(Y)P LİGDEN DÜŞERKEN ŞAMPİYONU TAYİN ETTİ.

 

D(Y)P, 22 Temmuz sonuçları üzerinde tayin edici bir etkiye sahipti. Fakat bu tayin edici etki seçimler öncesi önemli fırsatların heba edilmesiyle kendileri açısından olumlu sonuçlar getirmedi. DYP-ANAP birleşmesinin yönetilememesi, hatta birleşmenin gündeme gelmesi dahil birçok konuda tam iletişim kaosunun yaşanmasına tanık olduk. Birleşme öncesi süreçte DYP önemli bir seçmen tabanını sandıkta harekete geçirebilecek şanslara sahipti. Özellikle AKP hakkındaki ideolojik kaygıların CHP dışındaki muhalefeti olarak sosyolojik karşılığı çok yüksekti. Ancak, bu böyle okunamadı. AKP’ye karşı CHP dışında hiçbir alternatif kalmaması (MHP’yi saymıyorum CHP-MHP algısal ittifakı nedeniyle) sandıktan kimileri için sürpriz denilebilecek bir AKP zaferini ortaya çıkardı.

D(Y)P, kampanya iletişim stratejisinin değerlendirmesini yapmak güçlükler taşıyor. Öncelikle iki kutuplu (AKP-CHP) siyasal konumlanış seçim öncesinden D(Y)P’yi kitledi. Birleşmede yaşanan sorunlar hem örgütte hem de kamuoyunda yükseltilen beklentilere bağlı olarak hayal kırıklığının dozunu artırdı. Tüm bu olumsuzluklara aday seçim süreci, parti içi sıkıntılar eklenince durum daha da kötüleşti. Sonuçta D(Y)P, bu iki kutuplu siyasete farklı bir alternatif olarak konumlanabilirdi. Zaten reklamlar özelinde izlenen strateji bu konumu ifade ediyordu. Reklamların işçiliği iyi, ancak anlaşılırlığı sorunluydu. D(Y)P’ye olan ilginin azalması nedeniyle mesajın kitlelere ulaşması pek mümkün olamadı. Kampanya stratejisi, lider imajı ile birlikte AKP-CHP kutuplaşmasının merkez alternatifi olarak D(Y)P’yi hatırlatıyordu. Kanımca, reklamların incelikli söylemi seçim atmosferi için çok yavan ve heyecansızdı.

D(Y)P, geleneksel merkez sağ duyarlılıkların ve duruşunun önemli bir adresi olarak “tapulu arazisini” koruma ve geliştirme şansını değerlendirmedi. D(Y)P’nin yokluğu AKP’nin ezici üstünlüğünü kolaylaştırdı. Bu sadece sandık sonuçlarında değil, sahada, örgütlerde, aday başvurularında rahatlıkla gözlemlendi. D(Y)P siyasal kampanya iletişimi tüm bu olumsuzluklar içinden seçmeni çevirebilecek enerjiyi gösteremedi.

 

MHP BİLDİK MHP’YDİ

 

MHP açısından 22 Temmuz öncesi gündemde doğrudan yer almama gibi bir şans vardı. Cumhuriyet mitingleri vesilesiyle CHP ile yakınlaşma olası CHP-

MHP koalisyonu söylentileri MHP’nin geleneksel tabanında rahatsızlık verecek boyulara ulaşmadı. CHP bu konumlanışın sözcüsü ve lideri olarak tüm olumsuzlukları göğüslerken MHP olumlulukları toplayan taraf oldu. Dolayısıyla MHP seçimlere girerken şanslı bir yerdeydi. Sıklıkla dile getirilen şehit cenazelerinin siyasallaştırılması meselesinde çok yaralar almadılar. Tam da bu noktada MHP, D(Y)P’nin de silinmesi ile önemli bir fırsata sahipti. Kampanya stratejisinde geleneksel konumunu pekiştirmenin yanı sıra merkeze doğru bir açılımın izlerini görmedik. Oysa bu seçim atmosferinde hedef pazar bölümünü genişlemesine yol açabilecek fırsatları taşıyordu.

MHP, özellikle AKP’ye karşı üslubunu sertleştirerek yol almayı uygun gördü. Bu da AKP karşı cephesinde CHP’nin alternatifi olarak güçlenmesini kolaylaştırdı. MHP’nin kampanya iletişiminde AKP’ye karşı olumsuz reklam stratejisi CHP’den farklaşıyordu. Daha genel ve ulusalcı duyarlılıkları öne çıkaran bir yaklaşım benimsendi.

MHP’nin reklam stratejisi bildik MHP konumunun özensiz ifadelendirilmesi olarak özetlenebilir. Gerçekten de bu kampanya döneminde reklam işçiliği açısından sınavlar kötü verildi. Özensiz tasarımlar, ticari reklâmcılığın çok gerisinde kaldı. AKP ve MHP için bu daha da geçerliydi.

 

 

 

SONUÇ

 

Bu makalede 22 Temmuz seçimleri öncesi gündemin kampanya dönemi iletişimi üzerindeki etkilerine sıklıkla vurgu yaparak; iletişiminin etkilerini seçim öncesi gündem ve konumlanışlara göre değerlendirmeyi tercih ettik. Böylece Partilerin kampanya dönemi iletişimlerinde yapabileceklerini, yapması gerekenleri referans alarak bir bilânço çıkarmaya çalıştık. 22 Temmuz seçimleri bir çok açıdan ilginç bir seçimdi. İletişim açısından da böyleydi. Kampanya iletişiminin etkisi genel siyasal iletişime göre daha sınırlıdır. Bu seçim bunu açık bir şekilde görme fırsatı bulduk. Bunun nedenleri arasında Partilerin iletişim anlayışlarındaki zafiyetler başı çekiyor.

Türkiye Partilerinin çağdaş siyasal pazarlamanın gerek şartlarını yeterince benimsememesi, kurumsal iletişim anlayışının gelişememesi, profesyonelleşme, bilimsellik konusundaki zafiyetler iletişimin etkisini önemli ölçüde azaltıyor. Gündem oluşturma ve yönetmede sınırlılıklar ve fırsatlara göre yaratıcı ve yenilikçi temas noktalarının geliştirilmesine tanık olmuyoruz. Böylece siyasal aktörler bizzat kendileri siyasal iletişimi etkisizleştiriyorlar. Bu durum, siyasal rekabeti son derece olumsuz etkiliyor.

22 Temmuz seçimlerinin sonuçları ile Partilerin kampanya dönemi iletişim performansları arasında bir ilişki aranamayacağını düşünüyorum. Bütünlükçü bir stratejinin, yaratıcı temasın ve etkili mesaj eksenleri açısından kısır ve sığ bir kampanya dönemi yaşadığımız açık. Bunun nedenlerini kampanya dönemi yasaklarında, seçim öncesi siyasal gündem ve iklimde, siyasetin tıkanıklarında aramak olası. Yeri geldikçe bu koşullardan söz etmeye çalıştık.

Siyasal partilerimizin kurumsal marka iletişimi ve yönetimine yönelik bir anlayışı, planlama ve uygulama çerçevesini geliştirmedikleri sürece siyasal iletişimin etkileri sınırlı kalacaktır. Oysa siyasetin varoluş alanı iletişimdir. İletişimin göz ardı edildiği bir siyasal ortamda sağlıklı ve etkin bir siyasetten söz etmek mümkün değil.

 

22 Temmuz seçimlerinin ardından iletişimcilere yönelik dersleri şu başlıklarda özetleyebiliriz.

 

• Seçim dönemi yasakların iletişim etkinliğe olan etkilerini geniş bir çerçevede tartışmamız gerekiyor. Seçim yasaklarının iletişimi sınırlandırdığı bir çok nokta söz konusu. Yasakların zihinsel arka planını, demokrasi ve iletişim ilişkisi bağlamında yeniden gündemimize almalıyız.
• Türkiye tecimsel pazarlama ve iletişim hizmeti veren kurumların sisyasal pazarlama ve iletişim konusunda kendi alt yapılarını, bilgi birikimlerini gözden geçirmeleri gerekiyor. Seçimden seçime yaşanan deneyimlerin pek de öğretici olduğu söylenemez.
• Bilimsel ve sistematik bilgilerin iletişim kampanyalarına yön vermesi için bu tür kurumların da dönüşümü gerekiyor. Belki de sosyal ve siyasal pazarlama odaklı ajans yapılarının güçlenmesi gerekecek. Alametleri de yok değil.
• Siyasal parti ve adaylar, siyasal danışmanlık ile iletişim danışmanlığı hizmetlerini seçim dışı dönemlerde de talep edebilmeli. Her iki hizmet türünü farklılıklarını anlatmamız gerekiyor. Siyasal ve iletişim danışmanlıklarının birlikte nasıl bir çalışma biçimi kurması gerektiği de bu bağlamda ortaya konulmalı.
• Tecimsel marka yönetiminden farklı, dağınık ve kurumsallaşmamış siyasal marka yönetimin yaygınlaştırılması konusu, demokrasi ve etkin bir siyasete kavuşmamız açısından da son derece önemli. Bu konuda karşılıklı öğrenme ve etkileşimi artırmanın yolları bulmalıyız. Sektör örgütleri tecimsel iletişim kadar sosyal ve siyasal iletişimi de gündeme almalı.
• Kampanya dönemi iletişiminde reklam dışındaki araçların bütünlükçü bir strateji içinde yönetilmesindeki hassasiyeti tüm taraflar taşımalıdır.

Hiç kuşkusuz bu başlıklar sadece 22 Temmuz seçimleri ile ilgili değerlendirmelerimizin sonuçları değil. Daha genel de Türkiye’deki siyasal iletişim ortamına ilişkin değinmeler. Bu başlıklar uzatılabilir. Siyasal parti ve adaylar için de çeşitli dersleri buraya ekleyebiliriz. Ama biz iletişimciler kendi mesleğimizin ve alanımızın gerektirdiği duruşu ve duyarlılığı geliştirmeye öncelik vermeliyiz.

 

 

Not: Bu makale daha önce Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi’nin Güz 2007 sayısında yayınlanmıştır.