Mindshare Araştırma ve Geliştirme Global Başkanı Andy Farr, günümüzde dijital gelişmelerle birlikte her şeyin değiştiğine, ROI’nin ROA’ya döndüğüne, yeni paradigmanın ise WWW yani What I want, Where I want, When I want” olduğuna dikkat çekiyor. Buna karşılık vermek için de artık yapılamsı gerekenin sadece iletişime geçmek değil derin iletişime geçmek olduğunu söylüyor ve bunun için veri nehirlerinde boğulmadan nasıl yüzüleceğini anlatıyor. Araştırma Zirvesi’nde bir konuşma yapmak için Türkiye’ye gelen Andy Farr, Marketing Türkiye’ye yeni medya dünyasını değerlendirdi.
Medya artık koskoca bir dünya. Giderek daha da büyüyor. Bu büyüklük medya planlama ve medya araştırmayı ne yönde etkiliyor?
Medya ortamındaki değişim, medya ajanslarını çok ciddi ölçüde etkiliyor. Etkilemenin ötesinde onlara çok büyük fırsatlar sunuyor. Medya şirketleri eskiden sadece televizyondan, basılı mecralardan yer satın alan şirketlerdi. Dijital dünyadaki gelişmelerle birlikte tüm yapı değişti. Artık insanlar etkileşim içindeler. İletişim yöntemleri değişti. Dünya üreticilerin ürünleri üretip birilerine sattıkları, insanların mağazalara giderek ürünleri satın aldıkları, reklam ajanslarının bunun reklamını yaptığı, medya ajanslarının da reklam için yer satın aldığı geleneksel, programlanmış bir yapıdan başka bir yapıya geçiyor. Çünkü artık günümüzün yeni paradigması WWW, yani “What I want, Where I want, When I want” (neyi, nerede, ne zaman istersem). Medya ajanslarının, markalarla tüketicileri bu yeni yolculuğun her adımında bir araya getirme özelliği var. Artık kreativite reklamın yaratıcılığından ibaret değil; farklı parçaları nasıl birleştirdiğimizle ilgili.
Örneğin Türkiye’de yaptığımız Turkcell-im kampanyasında wap portalı, web sitesi, sokak aktiviteleri gibi çok farklı uygulamalar söz konusuydu. Ve kreativite tüm bu parçaları birbiriyle ilişkilendirmede yatıyordu. Bunlarla tüketiciyle nasıl iletişime geçirdiğimizle, tüketicinin ilgisini çekme yöntemimizle ilgili.
Bu kesinlikle çok heyecan verici bir şey. Tüm bunlar medya ajanslarının rolünü değiştiriyor. Artık “medya insight” sadece hedef kitleme nasıl ulaşabilirimin cevabını bulmakla ilgili değil; onlarla nasıl etkileşime geçebilirim, onlara farklı ne söyleyebilirim, ki bana onlarla konuşma izni versinler. İşte artık önemli olan şeyler bunlar.
Tabii bütün bunlar işinizi zorlaştırıyor öyle değil mi? Artık işiniz eskisi kadar kolay değil… Medya ölçümleme de tamamen değişmiş durumda…
Kesinlikle. Medya ölçümlemede ciddi zorluklar söz konusu. Erişim ve frekans ölçümlemesi, kaç insan farklı yere gidiyor gibi ölçümler devam ediyor ama eskisine göre daha az öneme sahip. Hâlâ önemlerini korusalar da tek önemli olan ölçümlemeler değiller. Önemli olan tüketiciye ulaşıp ulaşmamak değil, onlara derinden erişebilmek. Eğer birine web sitenizi tıklatabildiyseniz ya da Fecebook’ta kendinizi tıklatabildiyseniz, bir reklam videonuzu facebookta ya da youtube’da izletebildiyseniz, işte bu derin bir ilişkidir. Sadece TV’de reklamınızı izletmenizden daha derin bir etkileşimdir. “Kaç tane” sorusu, işin sadece bir kısmı. İşin içine artık “ne kadar”, “nasıl”, “sonuca hangi yolu izleyerek ulaşmışlar”, “ne almışlar” soruları giriyor.
Bir başka zorluk da offline ve online’ı ilişkilendirmek. Dijital ayak izlerini topluyorsunuz ama aynı zamanda o insan dergi, gazete ve televizyon reklamlarıyla da karşılaşıyor, etkinliklere katılıyor. Önemli olan bu iki dünyayı nasıl bir araya getirdiğiniz. Zorluk burada. Ama zorluğun yanında çok da heyecan verici bir şey. Başarının anahtarı burada yatıyor. Bunu yapabilenler en başarılılar olacak.
Dediğiniz gibi dijital ayak izleri inanılmaz büyük veri yığını oluşturuyor. Bu oluşan veri bolluğu sizce bir dezavantaj oluşturuyor mu?
Burada iki seviyeli bir zorluk söz konusu. Birincisi bu veriyi yönetmekle ilgili. Bu önemli bir görev. Bu konuda Türkiye’de çok iyi çalışmalara imza atıyoruz.
İkinci konu da bu veriyle ne yapacağımız konusu. Bu gerçekten heyecan verici bir alan. Bu veri nehirlerini belirli, hedeflenmiş kişilerle iletişimde bulunmak için nasıl kullanmalıyım?
Sadece veri toplamak yeterli değil. Onu nasıl kullanacağınızı bilmeniz önemli. Biz bu verileri insanlarla yeniden iletişimde ve etkileşimde bulunmak için bir mekanizma olarak kullanıyoruz. Bu büyük bir fırsat. Çünkü doğru insana, doğru sisteme, doğru miktarda yatırım yapmayı sağlıyor. Tabii ki kolay değil.
Araştırma Zirvesi’nde medya alım araçlarının hepsi artık bir ölçüm aracı haline geldiği üstünde duruldu. Siz bu konuda ne düşünüyorsunuz? Bu durum medya araştırmasına nasıl yansıyor?
Evet MediaVest’ten Jim Kite’ın değindiği bir konu. Kesinlikle çok doğru. Dijital dünyada her aktivite dijital bir parmak izi bırakıyor. Bu izleri anlamak, süreci çözebilmek, insanların nasıl hareket ettiklerini anlamak da büyük bir değer yaratıyor. Ancak bu, her şeyin cevabı değil. Bence bu, çok değerli yeni bir bilgi üretiyor. Ama asıl önemli olan bu dijital veriyi diğer bilgilerle bir araya getirerek kullanabilmek. Bir markanın TV reklamı yayınlandığında arama motorlarında aranırlık oranı yükseliyor. İki bilgi parçasını bir araya getirerek kullanmak ise gerçek bir değer yaratıyor. Bu analitikle ilgili, farklı bilgilerin sentezlenmesiyle ilgili.
Web 2.0 çağındayız. İletişimin 2.0’ı nasıl olmalı?
Artık kontrol tüketicilerde. Tüketicilerin size ilgi göstermelerinin karşılığında onlara bir şeyler vermelisiniz. Artık onlara yayın yapmanız yeterli değil. Onlara bir şey sunmalısınız. Bu eğlence de olabilir, başka bir şey de. Örneğin reklamınız eğlence verebiliyorsa insanlar onu seyretmeyi kabul edebilir.
Ama özellikle online dünyada daha dikkatli olmak lazım çünkü girmeye çalıştığınız alan çok kişisel bir alan. Örneğin Facebook özel bir alan. Cep telefonu çok kişisel bir medya. Birileriyle sohbet etmek için sokakta yürürken bir arkadaş grubunun arasına girip sohbet etmeye başlayamazsınız. Bir diyalog geliştirmelisiniz. Web 2.0’da iletişimde en büyük değişim monologdan diyaloğa geçiş oldu. İki yönlü etkileşim var artık. Tüketicinin karşılıklı bir şeyler değiş tokuş yapıldığını hissetmesi gerekiyor. Örneğin bu açıdan Dove’un Real Beauty kampanyası çok başarılı oldu. Çünkü insanlara birbirleriyle iletişime geçme olanağı verildi. Dove, iletişimin merkezindeydi ama insanlar kendi mecralarını yarattılar orada.
Yani her şeyin başı “user generated” olması.
Değişiklik çok büyük ama her şey de tamamen değişmeyecek. Bence her şeyin “user generated” olacağı görüşü yanlış. Her zaman kaliteli üretilmiş aktivitelere, kaliteli üretilmiş eğlenceye ihtiyaç olacak. Markalar için bu da büyük avantaj. Kendilerini kaliteli prodüksiyonlarla ifade etmeleri için bir fırsat. Tüm dünyada yaptığımız şey TV programlarının prodüksiyonlarıyla daha içiçe olmak. Çünkü bu marka için yüksek kaliteli eğlenceyle ilişkilendirilmek için önemli bir fırsat. Tüketiciler diyor ki: “Evet YouTube’da çok ilginç şeyler seyrediyorum ama daha düzgün prodüksiyonlarla daha düzgün programlar da seyretmek istiyorum.” Bence buna her zaman ihtiyaç var ve olacak da.
İletişim alanında en büyük fırsat tüm puzzle parçalarını nasıl bir araya getireceğinizi bilmenizde. Bazıları tek tek parçalarda çok iyiler ama önemli olan parçaları bir araya getirmekte. Dove bunun için önemli bir örnek. Kampanyanın kalbinde Dove Beauty var. Kampanya pek çok konvansiyonel reklam çalışması da içeriyor, web sitesi, ağızdan ağza pazarlama da içeriyor. Hepsi bir arada çalışıyor.
Türkiye’deki interaktif pazarlama alanındaki çalışmaları nasıl buluyorsunuz?
Söyleyebileceğim şey, şu anda işin başlangıcında olduğunuz ve bu işin patlamak üzere olduğu. İnternet penetrasyonu şu anda yüzde 20’ler civarında birkaç yıl içinde 50-60’lara ulaşacak. Birkaç yıl içinde internetin evlere daha da fazla girmesiye birlikte büyük bir gelişme yaşayacaksınız. İleride okul çocukları ödevlerini evde internetten yapmak üzere gönderilecekler ve bu bir baskı yaratacak, böylece evlerdeki iyi internet bağlantısı giderek artacak. Birkaç yıl içinde internet herkes için standart hale gelecek, yani herkes kullanıyor olacak. Bu da insanların tüm yaşamlarını değiştirecek. Satın alma alışkanlıkları, iletişim kurma yöntemleri değişecek. Buna bağlı olarak da pazarlama ve iletişim sektörü de tamamen değişecek.
Yani büyük potansiyel var bu alanda Türkiye’de…
Kesinlikle. Söylediğim şeyler olacak ama asıl önemli olan bunu nasıl fırsat haline dönüştüreceğimiz. Markalar bir ekran içinde ne yaparlarsa insanları kendilerine çekerler bunu iyi tayin etmeliler. Bu bir tehdit değil fırsat. Bu gelişmeleri iyi anlamak şart.
Biz de tam böyle düşünüyoruz ve interaktif pazarlama konusunda bir dergi hazırlığı içerisindeyiz Marketing Türkiye olarak. İsmi ise görsel tasarımcımızın buluşu oldu: IP.
IP çok ilginç bir isim olmuş. IP hem internet protokolü anlamında hem de “intellectual property” (fikri mülkiyet) anlamında. Web üzerindeki pazarlamanın yanında içeriği de artık çok önemli. IP gerçekten iyi bir isim gerçekten.
Söyleşi: Burçin Tarhan
http://www.marketingturkiye.com/BilgiBankasi/Detay/?no=497