A. Cem İlhan
Her mesleğin kendine göre deformasyonları vardır. İletişimcilerin en temel mesleki deformasyonu, hedef kitle olarak tanımladıkları insanları, üzerlerine istedikleri mesajları yazabilecekleri birer kara tahta sanmak zannına kapılmalarıdır.
Kuşkusuz, bu insanlar ne düşünür, nelerden hoşlanır diye araştırmaları, pre-testleri, post-testleri vardır. Ama yine de bu bile, iletişimcinin veya müşterinin kendi değerlerinin, kurumsal varoluşunun veya marka vaadinin arkasındaki temel motivasyonun çekim gücüne teslim olması riskini ortadan kaldırmaz.
Hele ki bizim gibi ideolojik kırılmaların bol olduğu ülkelerde…
Bu mesleki deformasyondan uzak durmanın birinci ve olmazsa olmaz şartı iletişime maruz kalacak hedef kitleyi sadece sosyo-ekonomik parametrelerle değil, değerler ve inançları bağlamında da kavramaktır.
Ama bu yeterli mi? Emin değilim. Benim epeyi bir zamandır bu konuda önemli şüphelerim vardı.
Erken çıktığım bu yaz tatilimde bitirme fırsatı bulduğum bir kitap ise, şüphelerimi doğruladığı gibi, bana yepyeni düşünce ufukları açtı.
Kitabın adı: “Doğulular ile Batılılar nasıl –ve neden- farklı düşünürler? Düşüncenin Coğrafyası”. Varlık yayınlarından çıkan kitabın yazarı Richar E. Nisbett .
Amerikalı seçkin bir sosyal psikolog olan Nisbett, kitabının isminden anlaşılacağı gibi, Batılılar ile burada Doğulular olarak tariflediği Uzak Doğuluların, farklı ekolojiler, toplumsal yapılar, felsefeler ve eğitim sistemleri temelinde nasıl farklı dünya görüşlerine ulaştıklarını betimliyor.
Doğruladığı başlıca hipotezler şunlar:
1- Dikkat ve algılama modelleri: Doğulular daha çok çevrelerine, Batılılar ise daha çok nesnelere dikkat ederler. Doğulular olaylar arasındaki ilişkileri anlamaya Batılılardan daha yatkındırlar.
2- Batılılar kendi yaşamöyküsel romanlarının başkahramanı, Doğulular ise sadece varoluş filmlerinin figüranıdırlar. Batıda birey bağımsızdır, Doğuda karşılıklı bağımlı.
3- Batılılar dünyayı denetleyebileceklerine inanır, Doğulular ise görevlerinin dünyaya uyum göstermek olduğuna.
4- Batılılar nesneler dünyasında kategorize ederek algılarlar; doğulular ilişkiler dünyasında parçayı bütün içinde algılarlar. Batılılar ya o/ ya bu diye düşünür. Doğulular hem o/ hem bu diye düşünür.
5- Batılılar doğru davranış kurallarının evrensel olduğu inancına bağlıdır; Doğulular içinde bulunulan bağlam ve ilişkilerin doğasını hesaba katan ayrımcı yaklaşımları kabul ederler.
Nisbett bu arada, iletişim perspektifinden üzerinde önemle durulması gereken örnekler de veriyor. Batılıların atomistik bakış açısı ile Doğuluların bütüncül bakış açısı arasındaki fark ile ilgili bir tanesi şu: Nissan şirketi İnfiniti model lüks otomobil için ABD’de bir reklam kampanyası düzenliyor. Kampanyada otomobil resimleri yerine Japonya’da yaptıkları gibi, otomobilin isminin en sonda yer aldığı doğa resimleri kullanıyorlar. Sonuç tam bir fiyasko. Olayları bağlamı içinde görmektense, nesnelere odaklı algılamaya alışkın Amerikalılar kampanyadan bir şey anlamıyorlar. Kampanyayı değerlendiren bir Amerikalı reklamcı daha sonra şunları söylemiş: “Otomobil satılamadı ama bununla birlikte kayaların ve ağaçların satışında epey artış oldu!”
Bir başka örnekte, şeker rafine eden Japon firmaları ile ilgili. Bu firmalar Avustralyalı şeker üreticileri ile beş yıllık belli bir fiyattan sözleşme imzalarlar. Ancak sözleşmenin imzalanmasından kısa bir süre sonra, uluslararası piyasalarda şeker fiyatları hızla düşer. Bunun üzerine Japonlar, koşulların kökten biçimde değiştiğini söyleyerek, sözleşmenin yenilenmesi gerektiğini söylerler. Tahmin edileceği gibi Avustralyalı çiftçiler bunu reddeder ve sorun iki ülke arasında ciddi bir krize dönüşür.
Burada da sorun, bir ticari anlaşmazlıktan öte, aslında Batılıların, her sözleşmeyi kendi içinde bağlayıcı gören formel mantığı ile, karşılıklı bağımlı insanların birlikte yaşadığı toplumların değişen koşulların anlaşmalarda da değişikliği zorunlu kıldığı düşüncesi arasındaki zıtlıktır.
Kaynak: http://kuzguncuk.blogspot.com/search/label/ileti%C5%9Fim