A. Cem İlhan
En başından belirteyim; amacım sektör içi bir “maraza” çıkartmak değil; kimseyi eleştirecek değilim, yapmak istediğim daha çok sektör olarak bulunduğumuz durumun olabildiğince nesnel bir resmini çekmek ve ardından kendimce bazı sorular ve öneriler getirmek. Tabii beni eleştirmek isteyenler için atış serbest! Bu satırları yazmadan önce İDA Başkanı Necla Zarakol’un talebi üzerine yurtdışı bir meslek dergisine, ana eksen olarak Türk PR sektörünün genel trendleri üzerine bir yazı yazdım; konu üzerine daha ayrıntılı düşünmeme de açıkçası bu vesile oldu.
“Rüştünü ispat etmek” deyince tabii, öncelikle insanın aklına geçmiş günler geliyor. Ben bu sektöre yanlış hatırlamıyorsam 90’lı yılların başıydı, sınırlı bir gazetecilik ve reklamcılık deneyiminin ardından, Yorum Ajans’ta müşteri temsilcisi olarak çalışırken, Capitol Halkla İlişkiler şirketinde metin yazarlığı görevine başlayarak girdim.
Demek ki yaklaşık 15 yıl olmuş; bu arada biz ikinci kuşaktık, ilk kuşak için de yerli yersiz konuşmayı maalesef marifet sanırdık! Capitol sanırım o dönemde birçok “ilk”e imza attı ancak şimdi geriye dönük olarak değerlendirdiğimde, aslında genel anlamda “PR” denilen şeyden çok, daha bir “ below the line” ajans konumunda olduğumuzu da görüyorum. Her şeye rağmen güzel günlerdi…
Ardından Ali Saydam ve Salim Kadıbeşegil’in ”st-cm sayıcılarına” karşı çıkışı geldi tabii; bu anlamda onların kendilerini kurtarırken (!), bu mesleği de “ organze” durumlarından kurtarmak yönündeki çabalarını gözardı etmemek gerekir kuşkusuz… Sonrası bugünler… Bugünler anlamında, bu sektörün tek tek kurumsal planda şirket performansları bir yana, bence en büyük başarısı öncelikle üyesi olmaktan onur duyduğum İDA ve yine bence hiç yabana atılmaması gereken bir başarıya imza atan TUHİD’dir. Hele ki bundan 10-15 yıl önceki “kavgalı” günleri düşünecek olursak… Zaman içerisinde hepimiz tabii, bir Fransız özdeyişinde olduğu gibi bir yandan “ şarabımıza su kattık“ ; bir yandan da mesleğimizi, bir parallelik kurmak gerekirse “dava vekilliğinden[1] ” avukatlığa giden yolda geliştirdik.
Peki ama yaptık da, ne oldu ? En başından düşüncemi açık bir biçimde ifade edeyim; çok da fazla değişen bir şey olmadı!
Bunu böyle düşünmeme yol açan en temel etmenlerden biri kuşkusuz geçtiğimiz sonbaharda yayınlanan Türkiye Halkla İlişkiler Derneği (TUHID) ve ICCO’nun Türkiye seksiyonu İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği (İDA)’nin “İletişim Hizmetleri Algılama Araştırması” raporu.
Bu süreçte, yani yaklaşık son 10 yılda, eskiye oranla çok daha kurumsallaşmış bir çok PR şirketi ortaya çıktı, başta İDA (eski PRCI) olmak üzere farklı mesleki kuruluşların gayreti ile iş yapış biçimlerimizde çok daha standart uygulamalar oluştu, ancak bu raporun ortaya koyduğu nesnel veriler, ne yaparsak yapalım, hala katedilecek bir hayli mesafe olduğu gerçeğini gözler önüne seriyor.
Ben TUHİD- İDA raporunu nasıl okuyorum? Açıkçası gördüğüm en temel olgu hala işin abc’sinden öteye bir noktaya gitmek hususunda ciddi problemlerimiz olduğu yönünde; zaten o nedenle yazımın başlığındaki soruyu soruyorum: “Türk PR sektörü rüştünü ne zaman ispat edecek?” diye…
Şöyle bir resim ortada duruyor: Biz, – hadi fazla mütevazı olmayayım bu sektördeki 10-15 firma- kendimizin iletişim danışmanlığı yaptığı vehmindeyiz ancak bu anket gösteriyor ki, bizim müşterilerimizin de kuşkusuz içinde bulunduğu önde gelen firmalar bizden aldıkları hizmetin odağında öncelikle medya lişkilerini sayıyorlar. Anket bizatihi şöyle:
CEO’lar cevaplıyor; Firma dışından hizmet alma düzeyi:
• Medya İlişkileri % 85,2
• Ürün/ Markaların Halkla İlişkileri % 62,9
• Kurumsal İtibar Yönetimi % 36,5
• Organizasyon ve Etkinlik Yönetimi % 50
• Kurumsal Sosyal Sorumluluk % 28,4
Aynı şekilde CEO’lara sorulan bir soru daha var. “Genel olarak kurumsal iletişim faaliyetlerinin iş hedeflerine ulaşmadaki etkisine dair düşüncelerniz nedir “ şeklinde; işte cevapları:
• Etkili değil % 7,4
• Ne etkili ne de değil % 14,8
• Etkili % 44,4
• Çok etkili % 33,3
Bu soruya cevapta, kendimizi, biz sektör insanlarını daha mutlu hissetmemize yol açacak bir boyut var kuşkusuz! Ancak sonra sıra bize geliyor… Anket bize soruyor en çok hangi hizmeti veriyorsunuz diye, sıralama şöyle:
1. Medya İlişkileri % 95,4
2. Kurumsal Sosyal Sorumluluk % 93,8
3. Ürün/ Markaların Halkla İlişkileri % 93,8
4. Organizasyon ve Etkinlik Yönetimi % 92,3
5. Kurumsal İtibar Yönetimi % 92,3
6. Sponsorluk Yönetimi % 90,8
7. Konu ve Gündem Yönetimi % 87,7
8. Kurum İçi Halkla İlişkiler % 84,6
9. Kriz İletişimi % 84,6
Bütün bu resimden tabii, şakacı bir üslupla, şöyle kabaca sonuçlar çıkartmak mümkün:
1- CEO’ların kafası biraz karışık !
2- Ya da biz, bu sektörde kendisini “iletişim danışmanı” olduğunu varsayanlar, varsayımlarında yanlışlar!
Ama gerçekler daha acımasız ve net aslında; TUHİD-İDA araştırmasının ortaya koyduğu resim, şahsi kanaatimce şu tespitleri adlı adınca konuşmayı gerekli kılıyor:
• Öncelikle analize pazardan, yani müşterilerimizden başlamak lazım. Öyle anlaşılıyor ki; bu araştırmaya göre, mevcut müşterilerimizin önemli bir çoğunluğu için, iyiniyetli düşünceleri (iş dünyasındaki yaygın İngilizce adlandırması bunun “wishfull thinking”) bir yana, henüz iletişim bir yönetim fonksiyonu, dolayısıyla stratejik olmaktan çok uzak; müşterilerilerimiz öncelikle fırsat kazançlarının peşinde; yani medyada görünürlüğü optimize etmenin… Bu konuda tamamı ile haksız olmadıklarını da belirtmeden geçmiyeyim bu arada. (!)
• Bunun karşısında, bizlere bakacak olursak ikircikli ama aynı ölçüde bütünlüklü bir resim sözkonusu olduğunu bu sektörde iş yapan herkes teslim edecektir aslında. Demek istediğim bir yandan usanmadan müşterilerinin tozlu raflarına kaldırılacağını bildikleri S.İ.P’leri hazırlayanlar diğer yanda “gerçekçi” arkadaşlarımız…
• Bu resime, bir de masanın öteki tarafında bulunan, meslektaşlarımızı da ekleyebiliriz tabii… Araştırma bunun da verilerini sunuyor: Onlar kabaca PR denilen bu işin daha ciddiye alınması için didinip duruyorlar!! Ama mesleğimizin pirlerinden James E. GRUNIG’in tarifi ile daha “yönetim koalisyonuna” dahil edilmekten, bildiğim bir kaç istisna dışında, çok uzaklar.
Peki ne yapmalı ? Sanırım öncelikle “rüştün” nerede kazanılacağını doğru tarif etmeli. Aslında da zor bir tarif değil bu. Önce PRCI sonra İDA, büyük ölçüde TUHİD gibi mesleki veya sektörel örgütlenmeler, bu tarif için yıllardır çaba gösteriyorlar. Bu tarif çok özetle, iletişimi tıpkı “insan kaynakları” veya finans veya üretim süreci” gibi başlı başına bir yönetim fonksiyonu olarak kabul etmekten geçiyor.
Ama bu arada açık gerçek, biz, yani sektörün ve müşterilerimizde çalışan meslektaşlarımızın kahir çoğunluğunun çabası buna yetmiyor. Daha başka bir ifade ile, bazılarını kızdırmak pahasına, şunu söylemek de mümkün, sektörümüzün bu hususun ne kadar takipçisi olduğu ayrı bir konu ancak, asıl önemlisi bence bizim pazarımız, yani PR işinin müşterileri nezdinde bu konu henüz iş ajandasında ilk üçe girmekten çok uzak.
Bunun bir adım ötesinde, bu “rüştü” gerçekten ispat etmenin koşulları ise aslında “Amerika’yı yeniden keşfetmemek” düsturunda saklı. Ne yapmış Amerikalılar? Kendi özgün koşulları içinde üç şey:
• Birincisi “verilen hizmetin ödenen bedele uygun olması” koşulu ile belli bir ölçek ekonomisini yakalamışlar
• İkincisi uzmanlaşmayı tercih etmişler
• Üçüncüsü ise belirli network yapısı içinde örgütlenmişler.
Türk PR sektörü ya bu bilinen yolu izleyecek; ya da “Godot’yu bekler” gibi, şu aralar kapıda kuyruğa giren yabancı sermayeli satınalmacıların izinden bilinen uluslararası networklerin gelip kendilerini satınalmalarını bekleyecek.
Notlar:
[1] http://tr.wiktionary.org/wiki/dava_vekili
Editörün notu: PR kelimesi İngilizce “Halkla İlişkiler” anlamında kullanılan Public Relations’ın kısaltılmış halidir.
Kaynak: http://www.tribeca.com.tr/default.asp?pId=18&lang=0&blgId=1&blgItmId=48