Siyaset bir güç oyunudur ve kendi kuralları vardır. İktidara aday olan kişi, öncelikle muktedir olduğunu seçmeni nezdinde ortaya koymak zorundadır. Bu bağlamda, kazanmanın ön koşulu gündemi yakalamak, beklentilere cevap olabilecek bir söylem geliştirmek ve çoğunluğun algısını yönlendirebilmektir. Demokrasi bir çoğunluk sistemi olduğu için, siyaset de ortalamalar üzerinden yürütülür. Kalabalıklara erişmek için iletişimin kolay anlaşılır ve harekete geçirecek bir tona sahip olması gerekir.
İktidara aday olan parti, seçmenin günlük ihtiyaçlarını anladığı ve sorunlarına çözüm getirme konusunda yetkin olduğunu ortaya koymak
durumundadır. İdeolojik ayrımlar önemlidir, ancak seçim sandığında insanlar, kendilerinin ve ailelerin geleceğini düşünerek tercih yaparlar. Bu yüzden, günlük sorunlara en yakın olan partinin kazanma şansı da daha yüksek olur.
Siyasal iletişim, daha çok propaganda amacıyla yapılır. Bütçelerin büyük bir bölümü seçim döneminde kullanılır. Genellikle çok ayrışmayan, rakibe saldırmaya veya klişe vaatlere dayanan yaratıcı çalışmalar tercih edilir. Sonuçta, kampanyaların büyük bir bölümü pek fazla işe yaramaz, harcanan paralar da boşa gitmiş olur. Eski
pazarlama anlayışının egemen olduğu bu yaklaşıma göre, çoğu kez tek taraflı bir iletişim yürütülür. Reklam kampanyaları aracılığıyla seçmenin inanç, düşünce ve davranışlarını değiştirebileceği varsayılır. Bu yaklaşım, geçerliliğini yitirmiş olmasına rağmen, hala en yaygın iletişim biçimi durumundadır.
Geleneksel pazarlama anlayışı çerçevesinde, hedef kitleyi etkilemenin
en doğru yolu, büyük ses getiren kampanyalar olarak görülür. Kitle iletişim araçları aracılığıyla, en kısa sürede en yoğun etki yaratılmasına çalışılır. Bu yarışta, büyük bütçeler gerektiği için, egemen partilerin sesi daha yüksek çıkar. Özellikle iktidar partisi, her platformda ön planda kalabilecek bir yapı kurmaya çalışır. Yeni oluşumlar, gönüllülerin desteğiyle tabana yayılmaya çalışırken, mevcut yapı içinde kendilerine yer açmaları mümkün olmaz.
Siyası pazarlamanın tüm unsurlarının kullanıldığı ABD seçimleri, her zaman dünyanın dikkatini çeken, çarpıcı kampanyalarla doludur. Demokrat ve Cumhuriyetçi adaylar, seçim kampanyası öncesinde birbirleriyle yarıştıktan sonra, iki başkan adayı net bir biçimde ortaya çıkınca sürecin en heyecanlı aşaması başlar.
Son seçimlerde, McCain, Obama yarışından da hatırlanacağı gibi, bu noktadan sonra kampanya bir aksiyon planı çerçevesinde, karşılıklı hamlelerle devam eder. Bazen atakların sesi yükselir, tonu saldırganlaşır. Ülkenin ortak çıkarları konuşulduğunda, rekabet azalır, işbirliği ve uyum içinde olunduğu hissi verilir.
ABD’de, seçim iletişiminin en önemli unsurularından birisi, partililerin kaynak
yaratmak amacıyla yaptığı çalışmalardır. Barack Obama’ya destek veren gönüllülerin yoğun çalışması, Obama’nın başkanlık yarışında önemli bir üstünlük sağlamasına katkıda bulunmuştur.
Ülkemizde, siyasi iletişim konusunda, son dönemin en başarılı partisi,
AKP’dir. Tam anlamıyla, “müşteri-odaklı” bir pazarlama anlayışı üzerinde çalışan parti, seçmenle kesintisiz iletişim kurmak üzere yapılanmıştır. Toplumun her katmanındaki hedef kitleleri tanımlayan, bu bazda bir segmentasyon yaparak, her gruba özel vaatlerle gidecek bir altyapıya sahiptir. Gönüllüler sistemiyle, bir anlamda “doğrudan pazarlama” yaparak, kişilerle yakın bir bağ kurulması sağlanır. İlişki sürekli ve yakın olduğu için, partililerin ulaştığı insanların sadakat katsayıları da doğal olarak artar.
Modern pazarlamanın en önemli araçlarından olan fısıltı gazetesi, “word-of-mouth advertising”, AKP’nin çok kullandığı bir tekniktir. Sadık gönüllüler, partinin programını, hedeflerini ve aldıkları talimatları tepeden aşağıya doğru yaymaya başlarlar. Piramitin tabanı geniş olduğu için, geniş kitlelere en kısa sürede ulaşılır. Bircemaat yapısıyla hareket edilebildiği için, mesajların içeriği de pek fazla sorgulanmaz. “Biz ve onlar” bakış açısıyla, eleştirilere karşı çıkılır. Sadakat yüksek olduğu, başka alternatif de olmadığı için, AKP “siyasi marka”sı, bir tekel konumunda varlığını sürdürür.
AKP, araştırma-tabanlı bir partidir. Ölçümler ve istatistikler, partinin söyleminde önemli bir yer taşır. Bu bağlamda, gerek kantitatif ölçümler, gerek tabandan gelen kesintisiz geri bildirim sayesinde, çevrede ne olup bittiğinin farkında olunur. Türkiye ve dünyadaki basını yakından takip edilir, böylece gündemden kopmadan atak bir iletişim politikası yürütülür. Seçmenin nabzına göre şerbet verilerek, onların kolayca anlayacağı ve en önemlisi anlatabilecekleri bir dille konuşulur. Böylece, yaratılan gündemin dalgalarının yayılması ve genişlemesi için de zemin sağlanmış olur.
AKP seçim zamanı gelinceye kadar, rakiplerine büyük bir üstünlük sağlamayı başardığı için, son kulvarda doğal olarak ortamı yine o belirler. Diğer partiler tepkisel bir söylem geliştirmek zorunda kalır. Örneğin, CHP, siyasi iletişimi seçim kampanyası olarak algılayan bir yapıya sahiptir. İletişimi, ağırlıklı olarak muhalefet yapmak üzerine kuruludur. Birinci marka konumunu rakibine kaptırmış olduğu için, ikincilik konumunda kendisine yer açmak için atak ve saldırgan bir dil geliştirmeyi tercih eder. CHP, “inovatif” olmamayı seçmiştir. Yenilenmemekte direnir adeta. Değişen dünya düzeninden pek de haberdar değilmiş izlenimi verir.
CHP, gençlerin ve yeni nesil seçmenlerin nasıl harekete geçirileceği konusunda da pek etkin değildir. AKP teşkilatı yeni teknolojileri kullanmakta son derece başarılıdır. Bloglar, e-postalar yoluyla seçmenlerle düzenli ve sürekli iletişim kurarak, tabanı kontrol eder.
AKP, genç seçmenlere ulaştığı kadar, kadın seçmenleri de harekete geçirip, teşkilatın tanıtımında desteğini almayı sağlamıştır. AKP “pro-aktif” iletişim yaparak, rakiplerini tepkisel olma zorunluluğuyla baş başa bırakmıştır.
Önümüzdeki yıllarda, Türk siyasetinde AKP-CHP ikilisinin karşısına doğal olarak yeni yapılar çıkacaktır. Seçmen tercihleri, sağ-sol ekseninde sabit kalacak olsa da, ülkenin değişen demografik yapısı, politik kadroları da değişmeye zorlayacaktır. Her “sektörde” olduğu gibi, siyasette de, yeni yapılar çıkması kaçınılmazdır. Türkiye gibi,
genç nüfusun yüksek olduğu bir coğrafyada, gençlerin beklentileri ve eğilimlerini doğru analiz eden politikacıların şansının yüksek olacağı kesindir. Gelecek senaryolarını kuran partilerin, kadın seçmenlere ve gençlere yönelmesi şarttır.
Siyasette başarıyı süreklilik ve odaklanma getirir. Seçmen beklentisini anlayarak, onların ihtiyaçlarını doğru yorumlayan siyasetçinin, cevabını sürekli ve tutarlı bir biçimde duyurması çok önemlidir.
İyi günde, kötü günde seçmenine yakın olan adayın, seçim gününde oy istediğinde, kendisine yakın kişiler bulma olasılığı da yüksektir. Geleceği planlayanların, taktiksel değil kavramsal düşünmesi ve sağlam stratejilerle hareket etmesi gerekir. Aksi takdirde, her yeni seçim geçmiş yapının uzantısı olarak devam edecek yapılar yaratır. Seçmen bezginleşir, umutlar kırılır.
Dinamik bir ülke sağlam politikalarla yaratılır.
Güçlü politikalar içinse, yaratıcı ve “seçmen odaklı” bir anlayıştan başka çıkış yol yoktur.