Siyasal marka derken…
Siyasal rekabette markalaşma olgusunun arka planında siyasal ürünler arasında somut ve açık farkların azalması ilk sırada gelir. Aynı ticari ürünlerde olduğu gibi. Sonuçta, marka, rekabetçi bir pazarda rakiplerden farklılaşmanın, müşteri, seçmen ya da gönüllülerin sadakatini sağlamanın, rekabetçi saldırılara karşı direnmenin en etkin aracıdır. Siyasal bağlamda markalaşmanın iki boyutta ele alınmayı daha doğru görünüyor. Bunlardan ilki kurumsal marka olarak siyasal partilerdir. Diğeri ise kişisel marka olarak siyasetçi ya da adaylardır. Her iki boyutta da ticari pazarlama ve iletişimi yönetimi süreçleri ve karar alanlarına yönelik güçlü bir çerçeve işe koşulabilir. Pazarlama ya da iletişime konu olan “ürünün” seçmen beklenti ve gereksinimlerine tasarımı ve sunumunda “iletişim” merkezi bir roldedir. Sürekli “siyaset = iletişim” deyip duruyorum.
Siyaset ile pazarlama ve iletişim karar alanları neredeyse örtüşüyor. Günümüz siyasetinde de, iletişimin genel ilkesi olarak da “ne söylediğiniz değil nasıl söylediğiniz” belirleyicidir. Bu durumda siyasal ürünün (aday ya da parti) politikasını oluşturan bileşenler olarak parti imajı, aday-lider imajı ve konu konumlarının (issues) paketlenmesi iletişim ile pazarlama arasındaki ince çizgileri ortadan kaldırıyor.
Dolayısıyla siyasal pazarlama iletişimi, siyasal reklam ya da kampanya iletişimindeki uygumlalar da başlamalıdır. Siyasal ürün politikası dediğimiz şey, siyasal marka kimliği ve konumlandırmanın planlanmasıdır. Bu da araştırmalar, rekabet, trend ve içsel analizlerden oluşan stratejik bilgi kaynaklarının kullanıldığı bir süreç ile başlar. Ardından siyasal rekabette farklılaşmayı özetleyen kimlik, kişilik ve konumlandırmanın tasarımı ile devam eder. Bir sonraki aşama seçim dönemi ya da değil bu kimlik ve konumlandırmanın seçmene ulaştırılmasını (pazarlama iletişimi) kapsar.
Uygulamaların seçmenler ya da hedeflenen pazarlarda nasıl bir etki yaptığının izlenmesi ile gelişen sürekli bir değerlendirme mekanizması da bu planlamanın ince ayarlarını gündeme getirir. Hızlıca ve kabaca özetlediğimiz siyasal marka yönetimi görüldüğü gibi ticari marka yönetimindeki ilkeleri tekrar etmektedir. Burada bu ilkelerin nedenleri tek tek açmanın bir manası yok.
Strateji ne yana düşer, iletişim ne yana
Mesele böylesi marka iletişimi yönetiminin seçmen davranışı üzerindeki etkisinin göz ardı edilmesidir. Kolaycılıkla “klişelere” teslim olan iletişim, siyasetin de etki alanının daralmasına neden oluyor.
Aday ya da partinin (siyasal marka) stratejiden yoksun, bağlayıcı ve bütünleştirici bir “hikayesi” olmaması en önemli sorun. Strateji ve hikayeyi eşanlamlı kullanıyorum. Bu yaklaşım marka kimliği, konumlandırma ve kişiliğin etkileyici iletişim için tanımlanmasıdır.
Bu tanımlama için stratejik bilgi kaynaklarının (araştırma ve analizlere yaslanan iç görülerle) gücü ve kalitesi son derece önemlidir. Yaratıcı ve isabetli bir araştırma yaklaşımı şart.
Sonrasında, rekabette farklılaşmanın temel yollarından birinin iletişim tarz ve anlayışı olduğu unutulup, profesyonel hizmet alma zafiyetleri söz konusu oluyor. Reklamcılık slogana, imaj saç stili ve kılık kıyafete indirgeniyor. Stratejiden yoksunluk, iletişimi yoksullaştırıyor.
Sonuçta, ticari marka yönetiminden alıştığımız onca incelikli zihinsel işçilik, yaratıcı zanaat siyasal markaların iletişiminde kendine yer bulamıyor.
Sonuç yerine: Kömür vs İletişim
Nihayetinde son dönemde siyasal rekabette en temel yanılgılar seçmenlere dair okumalarda. Seçmen oy verme davranışına dair modern akılcılaştırmanın tutsağı olan yorumlar ve oyların satın alınmasına dair geyikler eş anlı olarak hem siyasal marka stratejisini hem de etkili iletişimin gereğini ortadan kaldırmış durumda.
Sonumuz hayır olsun.