Kimlik (identitiy), 1990’larla birlikte pazarlama iletişimi literatüründe ağırlıklı bir kavramsallaştırma olarak karşımıza çıktı. Kuşkusuz kimlik terimi, görsellikle ilgili olarak markaların grafik uygulamalarında (hatta kurumsal kimlik olarak) kullanılıyordu. Bu, Dünyada da Türkiye’de de logodan, kartvizite, başlıklı (antet) kâğıt uygulamalarına uzanan bir “çalışmanın” genel adıydı. Bu boyutlarıyla grafik iş alanında kalıyordu.
Şimdilerde kimlik kavramsallaştırması, marka kimliği (brand identitiy) ve kurumsal kimlik (corporate identity) gibi terimlerle stratejik pazarlama iletişim planlamasının başlangıç noktası olarak karşımıza çıkıyor. Sözgelimi, Uluslararası Kurumsal Kimlik Topluluğu, kimliği; markayı rakiplerinden ayırt eden, markanın ethos, hedef ve değerlerini yansıtan farklılaştırıcı çerçeve olarak tanımlıyor.
Marka yönetimi açısından marka kimliği, marka için anlamı, yönelimi ve amacı belirlemeye yardımcı referans çerçeve olarak ele alınıyor. Aaker (1996), marka kimliğini “biricik” marka çağrışımları seti olarak tanımlar. Aaker’in tanımında yer alan önemli kavram “çağrışımlardır”. Çünkü marka çağrışımları, paydaşların yada tüketicilerin zihninde marka ile bağıntılı (her) “şeydir”. Böylece marka kimliği, markanın tüm yönlerini kuşatmakta; markaya ilişkin parçalardan çok bütünü önemseme gerekliliğini öne çıkarmaktadır.
Genel anlamda kimlik kavramı, dayanıklılık, bütünlük (coherence), gerçekçilik gibi üç özellik temelinde değerlendirilir. Bu özellikler, günümüz rekabet ve iletişim ortamında, çok parçalı ve yaygın pazarlama iletişim uygulamalarını yönetme zorluğuna karşı geliştirilen bir çözüm olarak kimlik kavramsallaştırılmasını gündeme getirdi. Kimliğin marka yaratma ve yönetim süreçlerinde bütünlükçü bir strateji kaygısı ile ortaya çıktığı çok açık. Dolayısıyla kimlik görsel kimliği de içerecek şekilde çok yönlü ve boyutlu bir planlama çerçevesini işaret etmektedir.
Kimlik kavramı, marka yönetimi açısından imaj gibi geleneksel ve güçlü bir kavram ile sıklıkla karıştırıldı. Hala da karıştırılıyor. Ben literatüre de yaslanarak kimliği imajın öncülü olarak kabul ediyorum. İmajın çağrışımlar aracılığıyla paydaşlarda (iletişim olarak mesajları alanlar, maruz kalanlarda) oluşuyor. Kimlik ise arzu ettiğimiz imajı oluşturacak mesaj ve uygulamaların planlandığı çerçeveyi ifade ediyor. Bu boyutuyla da pazarlama iletişimi stratejisini hazırlayanların tanımladığı bir şeydir.
Kimliğin bu kadar önem kazanmasının nedenleri arasında stratejik yönetim ilkeleri ilk sıradadır. Pazarlama iletişiminin planlaması, yürütülmesi ve denetlenmesinde işlerin karmaşıklaşması, zorlaşması da bir diğer önemli neden olarak görülebilir. Bunu değişen marka yönetim anlayışlarında rahtlıkla görebiliyoruz. Stratejik marka yönetimine ilişkin modellerde başarılı ve uzun dönemli bir marka yapılandırma için markanın tutarlı bir kimlik ya da eksenin gerekliliği sıkça vurgulanır Kuşkusuz marka yönetimi sistemleri değişen çevre ve pazarlama koşullarından etkilenmektedir. Kimlik kavramsallaştırılmasına da bu noktadan bakmalıyız.
Kimlik, kurumsal ya da marka vizyonunu, kültürü, değerleri, hedefleri ve konumlandırmayı da içeren üst stratejik bir referans çerçevedir. İlham verici olması da beklenir. Tanımlanmış kimlik öğelerinin tüm işletme ve iletişim uygulamalarına rehberlik etmesi beklenmektedir.
Bu stratejik yönelimi kurumsal kimlik tanımlamalarında da açıkça görüyoruz. Kurumsal kimlik karmasını oluşturan öğelere kısaca bakalım.
Kurumun kendini sunumu. Davranış, iletişim ve sembolizm yoluyla kurumun sunduklarına ilişkin ipuçları .
Kurumun kimliğini ortaya çıkaran içsel ve dışsal alıcılara yönelik davranış, iletişim ve sembolizm.
Düşünce (felsefe, marka mimarisi, kurumsal sahipliğin doğası, kurumsal tarih). Ruh ( öznel öğeleri içeren ayırt edici değerler, çalışanların alt-kültürü ve içsel imaj). Ses (denetlenebilir ve denetlenemez iletişimi kapsayan toplam iletişim).
Ben son dönem tüm yazılarımda kurumsal iletişime değinerek marka yönetimi ve iletişiminde değişmekte olan paradigmayı bu noktadan hareketle savunuyorum. Artık kurumsal kimlik ve marka kimliğinin stratejik planlama anlayışları da aynılaşmaktadır.
Kurumsal iletişimin de pazarlama iletişiminin de temel hedefi olumlu, saygın ve güçlü bir marka ya da kurum imajı elde etmektir. Stratejik iletişim planlamasının temel hedefi de eğer tanımlanmış bir kimlik varsa bu kimlik ile imaj arasındaki farkı ortadan kaldırmaktır, eşlemektir.
Böylece kimlik kavramsallaştırması bütüncül olarak tüm kurum ya da marka iletişiminin performans göstergesi olarak karşımıza çıkar. Ben ne olmak istiyordum (kimlik) ile neyim, ne oldum (imaj) arasında bir fark var mı? Kurum ya da marka imajı, paydaş ya da tüketicilerin kurum/marka ismiyle ilişkilendirdikleri özellik ve çağrışımların bütünüdür. Kurum/Marka imajı, pazarlama iletişim stratejisi ve uygulamalarının ürünle ilişkilendirdiği çağrışımlarla tüketici zihninde biçimlenmektedir. İşte bu biçimlendirmeye rehberlik yapacak olan, tüm aktörlerin referans aldığı, ilham verici yapı kimliktir.
Sonuçta kimlik kavramsallaştırması, pazarlama iletişimi alanındaki kavram bolluğuna yeni bir ek olmanın ötesinde görülmelidir. Kimlik, işletme yönetim anlayışlarında, iletişim etkinliği ve verimine kadar çok çeşitli alanlarda marka ya da kurumsal imaj yönetimini sağlıklı ve etkin bir şekilde planlama çabasının bir sonucudur. Kuşkusuz, kişilik, imaj, denklik (equity), konumlandırma, vizyon, misyon, kültür gibi kavramlarla ilişki içindedir. Ben kendimi tüm bu komşu kavramların üst stratejik kapsayıcı tanımlama çerçevesini kimlik ile özetleyerek rahatlatıyorum. Öneririm.
Kaynaklar
Peter Dacin A. ve Tom J. Brown. “Corporate Identitity and Corporate Associations: A Framework for Future Research.” Corporate Reputation Review Vol. 5 No 2/3 2001 s. 254-263
John M.T Balmer. ve Gauillaume B. Soonen. “The Acid Test of Corporate Identity Management”. Journal of Marketing Management. 1999, 15.(ss 69-92.)
David Aaker Building Strong Brands. New York: The Free Press. 1996.
Jean Noel Kapferer.Strategic Brand Management. New York: The Free Press, 1992.
Ferruh Uztuğ. “Davulu Taşıyanlar Tokmağı Vuranlar (Markaların Kurumsal İletişim Yönetimi). İçinde: Marka Dolu Marka.. İstanbul, Media Cat, 2002.