Prof. Dr. Ferruh Uztuğ
Yol aldık, ama…
Siyasette seçim kampanyası, pazarlama, iletişim yönetimi derken 90’ların sonunda markalama evresine ulaşıldı. 1999’da yayınladığım kitabın adını kestirmeden Siyasal Marka dedim. Afilli durur diye düşünmüştük. Hafiften de korktum. Birleşik Devletlerde siyasal adayların sabun ya da deterjan gibi pazarlanamayacağına dair bir duruş güçlüydü. Türkiye’de siyasal iletişimin profesyonelleşmesi sıkıntılı olsa da çok değişti. Gelişti, serpildi. Siyasetçilerin imaj yönetimine dair gereksinimi arttı. Kitlelere konuşmak, televizyonda görünmek, beden dilini, sesini, kılık kıyafetini, mesajlarını tasarlamak 15 yıl öncesine göre temel gereklilik oldu. Daha önce kısmen profesyonel hizmetlere değinmiştim. Tekrar girmeyeceğim. Ama kabul edelim pazarlama iletişim sektörü ve demokratikleşme açısından hiç de yabana atılacak bir şey değil.
İletişimin gücü siyasette boy göstermiyor…
Siyasal marka yönetimine dair uzun erimli pazarlama planı, iletişim yönetimi konusunda imaj ve beden dili kadar yol alamadığımız açık. Araştırmaları, seçmen iç görüsü keşfetme olarak yeterli düzeyde kullanmıyoruz. Bu ikisindeki eksiklikler nedeniyle seçim sonuçlarına etki edecek iletişim gücü ortaya çıkamıyor. Uzun zamandır, buna AKP’nin seçim başarıları da dâhil iletişimin gücü ve etkisini hissetmedik. Kimse bana sonuçları göstermesin. Daha etkili bir iletişim söz gelimi iktidar partisinin oylarını daha da artırabilir, ve kalıcı kılabilirdi. Ana ve diğer muhalefet partilerinin de iletişimde yarattıkları bir parlaklık yok. Maçı çevirecek oyuncu değişiklikleri yapılsa da rüzgarlar etkili esmedi.12 Haziran’da bir sürpriz beklentim olsa da iletişimin ne kadar etkisi olduğunu bilemeyeceğim.
Siyasal marka = iletişim demek yetmez, siyaset= iletişim demek gerekiyor. Bu formülü son on yıldır her nerede konuştum yada yazdıysam tekrarlayıp durdum. İletişimi slogana, beden diline, grafik tasarıma, kravata indirgeyenler doğal olarak iletişim yönetiminin gücünü devreye sokamadılar. Bana sürekli bir efsane olarak AKP iletişimini örnek verenler oluyor. Bu söylediklerim onlar için de geçerli. Herhangi bir pazarda farkındalık yaratmak, dikkat çekmek, satın almaya yönlendirmek için kaç takla attığımız ortada. Kaç tane yaratıcı, araştırmacı, şeytanın avukatı, görsel deha işe koşuyoruz. Beyinler fırtınalarından sersem olunuyor. Arkadaşlıklar bozuluyor, mideler rahatsız, dumandan sis pus ortamlarda kafayı yiyoruz.
Siyasetçiler, pazarlama birimlerinde staja gelsin…
Gelin görün ki siyasetin dilini kuranlar, siyasal marka briefi yazanlar için doğrular belli. Klişeler hazır. Tekrarlar, kopya çekmeler çekmecelerde bekliyor. İletişimi hafife alanlar siyaseti de, seçmeni de hafife aldıklarının farkındalar mı? İletişimin maçı her an çevirecek yegane araç olduğunu görmüyorlar mı? Evet görmüyorlar. Bu siyasetçileri deterjan, bira yada beyaz eşya bilemedin GSM pazarlama birimlerinde staja göndermek lazım.
Başka türlü anlatamayacağız. Gelsinler ki insan davranışının karanlık dehlizlerinde kaybolsunlar. Anlamanın nasıl zor bir iş olduğunu, etkilemenin daha da zor bir iş olduğunu, davranış değiştirme konusunda umutlarımızı yerinde görsünler. Karamsarlığımı abarttım diye düşünebilirsiniz. Haklısınızdır da. Ticari markalarda da kısmen benzeyen sorunlar, yanlış ve sığ okumlar yok değil tabii. Ama siyasetin iletişimle olan göbek bağı hiçbir sektöre benzemez. Daha yaratıcı, daha dikkatli, daha zeki, daha derin olmak gerekiyor.
Siyasal marka iletişimin gücü nasıl artar?
Bu uzun karamsar sorun ortamından çözüm için önerilerimizi de dile getirmek gerek. Nasıl olacak da maçı çevirecek iletişim hamleleri yapılacak.
· Öncelikle yazının başında diğer yazılarımda altını çizdiğim derinlikli insan bilimleri ve yaratıcılık avını başlatmak gerekiyor. Av, zamanın ruhundan, Türkiye haleti ruhiyesine uzanmalı.
· Siyasal marka kimliği ve çağrışımları konusunda ciddi bir planlama yapılmalı.
· Her işin uzmanı profesyonele başvurulmalı. Seçim bürosunun kira giderleri, çay, çorba, benzin masraflarıyla iletişim profesyonelleri karıştırılmamalı.
· Araştırmalar sadece seçim sonucunu öngörmenin ötesine taşınmalı.
· Ne söylendiğine yönelik ilgi nasıl ve nerede söylendiğine de yönelmeli.
· Kamuoyunu çarpan iletişim için veri toplamak, kafadan ön kabulleri çıkarma enerjisi lazım.
· Son dönem siyaseti ciddi iş zannedip mizahı ve diğer çekicilikleri kaybettik. Akılcı varsayımlar, modernleştirici zihinlerden geçilmiyor. Derhal değişmeli. Hayat enerjisini her boyutta yanıtsan duygular devreye sokulmalı. Hikaye yok…(bakınız daha önceki yazılarım)
Sonuçta davulun sesi uzaktan gelmiyor. Son on beş yıldır irili ufaklı bir çok kampanya, arama toplantısı, danışmanlık yaptım. Oralardan biriktirdiklerimle konuşuyorum. Bu işin akademik tarafında da, uygulama boyutunda da yeterince deneyim biriktirilmiş durumda. Bu birikimleri dünya ölçeğinde izleyenlerimizin sayısı da çok az. İletişimin gücünü artırmak için tüm tarafların var olan kalıp yargılarını cesaretle sorgulamaları gerekiyor.
Son sözler…
Siyasal marka yönetimine dair 12 haziran öncesi henüz pek bir şey belirmedi. CHP akıllıca televizyonu erkenden kullanıyor. Zaten kampanya dönemi kullanamayacak. Geçenlerde sektör dergilerinin birinin editörü siyasal iletişim konusunda yazıyor. “Seçim iyice yaklaştığında diğer siyasi partilerin de reklamlarıyla beyaz camda boy göstereceğinden” dem vuruyor. Ya istihbaratı çok iyi bu yıl TV serbest bırakılacak. Ya da cahilliğinden böyle konuşuyor.
Daha siyasal iletişimin yasal mevzuatına hakim değilsek işimiz zor. Siyasetçileri özetledik, ama işin diğer tarafında iletişimciler de siyaseti kendi konsantrasyonları açısından gözden geçirmeliler. Pazarın büyüklüğü hiç fena değil.
12 haziran gecesi sonuçlar ortaya çıkınca çeşitli iletişim efsaneleri de ortaya çıkacak. Umarım o gece sonuçların ardından iletişimcilerin etkisi olur. Durum şimdiden çok parlak değil. Kampanyalar siyasal rekabetin, siyasal kültürün, demokrasi anlayışının gelişimine çok önemli katkılar yapar. Sadece siyasal rekabette öne çıkma aracı değildir. Unutulmasın.