Prof. Dr. Ferruh Uztuğ
Ticari marka yönetimine dair anlayış ve kavrayışın son yılda değiştiği ama hala profesyonel iletişim hizmetleri alma ve yönlendirmede sorunlu olduğumuz açıktır. Bu sorun alanları çoğu okuyucumuz için malumdur. Brief kalitesi, iş ortaklığı anlayışı, iletişim uzmanlık alanına saygı ve benzeri bir çok konuyu tek tek açmak istemem. Ticari alanda yaşanan bu sorunları üçle çarparsak siyasal alandaki marka yönetiminin sorunlarını ifade etmiş olurum. Siyasal Marka adlı kitabı yayınlandığım yıldan bu yana ciddi anlamda mesafe kat ettik, haksızlık etmek istemem. Ancak siyasal partilerin kurumsal iletişim yönetimine yönelik kavrayışı hala sorunlu. Şimdi seçimler var, hızla reklam ajansı aranacak, siyasal adaylar imaj danışmanlığı için oraya buraya koşturacak. Stratejiler ne demek, fotoğrafı kim çekecek? Müthiş sloganlarını işleyecek grafiker yok mu? gibi sorular hayati olacak. Kurumsal marka olarak siyasal partiler reklam ajanslarını sıkıştıracak ama ne istedikleri konusunda kendi aralarında bile anlaşamayacak, reklamcı çözsün isteyecek.
Siyasal markalar ticari markalardan elbette farklı. Kuşkusuz siyasetin pazar ve rekabet koşulları, iletişim sınırları, profesyonel çalışanları ticari markalara benzemiyor. Bunların hepsi anlaşılır, kabul edilebilir gerekçeler midir? Bence olmamalı. Siyasal rekabetin doğası bana göre ticari rekabete göre iletişime daha büyük ve zorlu bir işlev yüklüyor. Siyasal rekabette farklılaşmanın yolu iletişimden geçiyor. İletişimin siyasal markaya katacağı değer temel üstünlük olarak karşımıza çıkıyor. Siyaset =iletişim… Siyasetin ürünü de sunumu da iletişimle ilgilidir. İletişimin etkili ve yaratıcı çalışması siyasal rekabette ayrıştırıcıdır. Her iki Pazar ve rekabet koşullarında da çalışmış birisi olarak düşüncelerimi paylaşıyorum.
Siyasal markaların iletişim ve pazarlama yönetimlerindeki kavrayışları başarılarını doğrudan etkileyecek güçtedir. Dikkat edilirse siyasal reklamcılık, halkla ilişkiler terimlerini kullanmadım. İletişim yönetimi olarak adlandırıyorum. Hatta partiler için kurumsal marka iletişimi yönetimi demek daha doğru. Adaylar için kişisel marka iletişimi diyelim. Bu dergide biz bizeyiz diye jargon ve terimlerde rahat konuşuyorum..
İmaj ve Gerçek Kavrayışı
Kurumsal ve kişisel siyasal marka yönetimini imaj yönetimi olarak sınırlandıralım. Öncelikle imaj kavramı ve yönetimine değineceğiz. Türkiye uzun yıllardır imajı, yalan, aldatmaca, “göründüğün gibi olmama”, “olduğun gibi görünmeme” gibi olumsuz bir çok nitelendirme ile birlikte ananlar oldu. İmajın ne olduğuna ilişkin kafalarımız oldukça karışık. Siyasal partilerin kurum imajının oluşmasına etki eden çağrışımların çokluğu ve zorluğu karşısında gerçekten ciddi bir planlama, yönetme ve denetleme sorunu var. Neyi yönetip, denetleyecekleri sorusunun cevabı imajdır. İmajın bir yanılsama olduğu, hakikilikten çok yönlendirilmiş, daha doğrusu yaratılmış bir şey olduğu kanısı hakim günümüzde. Imaj, ürünler ya da kişiler arasında, her tür rekabet ortamında farklılaştırıcı bir değerin ifadesi olarak görülmeli. İmaj, rekabetçi bir ortamda “ürün”lerin farklılaşması, tercih edilmesi de varoluşları için önkoşul. Gerçek ve imajın karşıt anlamlarda kullanılması ciddi sorunları da beraberinde getiriyor.
İmaj gerçeklerin çarpıtılması anlamına gelmez. Hiç kuşkusuz imaja dair kimi olumsuz örnekleri öne sürebiliriz. Ancak imaj sonuçta hedeflediğimiz kitlelerin bizi nasıl gördükleri, nasıl algıladıklarını ifade eden özet bir değerlendirmedir. Sonuçta tecimsel ya da siyasal bir kaygı taşıyan her kurum ya da kişi için gerçek, etkilemek istedikleri insanların düşünceleri, duygularıdır. Bu durumda gerçek ile imaj tanımları özdeşleşir. Ben aslında dürüst, çalışkan bir insanım ama insanlar beni yanlış tanıyor deme hakkımız yoktur. İletişimde beni anlamıyorlar, ya da yanlış tanıyorlar demek ciddi bir sorunu işaret eder. Siyasal parti ya da adayların da suçu seçmenlere atarak başarıyı yakalamaları pek mümkün değil.
İletişim yönetimi, yukarıda örneklemeye çalıştığımız gerçek ve imaj arasındaki farklılığı ortadan kaldırma amacını taşır. Yönetilmesi gereken temel olgu imajdır. İmajın hedeflenen kitlelerde oluşmasını sağlayan temel kavram ise çağrışımdır. Çağrışımlar zihinde marka ile bağıntılı olan her “şeyi” kapsar. İmajın oluşumuna etki eden bir çok çağrışımın bütünleşik bir şekilde tutarlı ve etkin bir şekilde oluşturulması ve korunması gerekiyor. Siyasal parti ya da adaylar için imaj kavramı ve yönetimi saç şeklini belirleme, kravat tercileri, görsel kimlik grafik düzenleme gibi noktalara sıkışmış durumda. Ben bunu terzilik ve berberlik işleri olarak tanımlamayı tercih ediyorum. Kimse kusura bakmasın kişisel imajın bir tür şıklıklaştırma çabası değildir. Kişisel yada kurumsal görünüm anlatılacak hikaye ve stratejiye ilişkin bir medyadır buna itirazım yok. İmajı estetik kaygılar boyutunun çok ötesinden göremeyince strateji güme gidiyor. O yüzden bu kadar hasiyetler vurguluyorum. İmaj ve iletişim yönetimine ilişkin iki temel sorun alanı olduğunu düşünüyorum. Bunlardan ilki profesyonelleşme ve iletişim yönetimine dair hizmetlerin alınmasında dair sürecin verimliği. Bir diğer de stratejinin tasarımı. Şimdi her ikisi biraz daha açacağız.
İletişim Uzmanlığı ve Profesyonellik
İletişim ve imaj yönetimindeki her bir unsurun ayrı bir çeşitli bilim dallarının birikimine, sanatsal deneyime yaslandığı unutuluyor. Evde herkes video kullanıyor, cepten fotoğraf çekiyor, bizim çocuk web sitesi yapıyor, biz şöyle bir slogan düşündük gibi aslında bu uzmanlık alanlarına saygısızlık etmekten neredeyse zevk alınıyor. Bu duruma ticari markaların yönetimin de alışkanız. İletişim söz konusu olduğunda alınan profesyonel hizmetlerin kavrayışı tüm dünyada sorunlu. Bizimkilere haksızlık etmeyelim. İletişim uzmanlığına dair algısal sorunları hem müşteri (siyasal parti –aday) hem de ajanslar(reklam,, halkla ilişkiler ajansları, araştırma şirketleri, diğer tedarikçilerin yönetimi) açısından sorunlu görüyorum. Özellikle siyasal Pazar ve rekabete konsantre olamayan ajanslar ve seçimden seçime gündem alınan markalardan söz ediyoruz. Sürekliliği olan bir iletişim yönetimi meselesini kısmen “in house”çözen kurumlar yada kişilerle karşı karşıyayız. Ajanslar, hizmet verme konusunda kurumsal işleyişi, kurumsallığı ve profesyonelliği ticari kurum yada kişilere göre farklı bu iş alanında ilişkileri sağlıklı yönetemiyor. Her iki taraf da ortak hedef ve birlikteliği sağlayamıyor. İletişim uzmanlığına dair olumsuz ve yanlış yargıların da etkisiyle bu hizmetlerin verimli alınması sorunu büyüyor.
Dolayısıyla siyasal iletişimin profesyonelleşmesi ağır aksak ilerliyor. Kitle iletişim ve internetin gelişimi, farklılaşan seçmen grupları gibi yeni bir çok değişim alanına göre siyasal markaların da değişmesi gerekiyor. Hem içeride hem de dışarıda bu yeni iletişim ortamına ilişkin yaratıcı ve yenilikçi iletişimin uygulanması ancak profeyonellerin devreye girmesiyle mümkün. Anacak profesyonel hizmet vermeye aday olanların siyasal parti ve adaylarını daha iyi anlamları, kendi ön yargılarından kurtulmaları gerekiyor. Müşterinin memnuniyeti için varolan yapılarında bir değişim şart. Her iki tarafında bu ilişkiden kazanması için bir yol haritası oluşturmalarını bekliyoruz. Bize düşen bu süreçlerdeki sıkıntıları dile getirerek uygun olan çözümleri ortaya koymak.
Strateji ve Hikaye Yoksunluğu
Reklamda Anna Karenina İlkesi (kesmece reklam mümkün mü?) adıyla yayınlanan kitabmın temel duruşunu, hikaye ve stratji kavramları üzerine kurdum. Takip edenler için tekrar olacaktır. Öncelikle, strateji nedir sorusuna hikaye cevabını verdiğimi belirteyim. Hikaye kavramına nasıl bir mana yüklediğimizi ilerleyen kısımlarda özetliyoruz. Hikayeleştirme konusunda kültürel bir zaafiyetimiz olduğu açık. Modern akıl karşısında duyguların ve hikayelerin prestiji yok. Hikayeler, durdukları yerde duran gizli hazinelerdir. Onları ifadelendiren, değerli kılan biziz. Hem “kaynak” hem de “alıcı” olarak. Hayata dair tüm kavrayışlarımızı etkileyen “modern akılcılaştırma” propagandası okullardan, iş toplantılarına her alanda karşımıza çıkar. Postmodernlerin yerinde itirazlarını, mevsimin değil zamanın ruhuna uygun olarak hissedenler dışında dile getiren yok denecek kadar az. Bunu dile getirenlerin de gerçek davranış ve algılarında bu propagandanın izleri çok güçlü.
Nedir bu akıl takıntısı? Modernlik ve ilerleme rüyasının vazgeçilmez putuna sımsıkı sarılmanın nedeni? Modernliğin çok güçlü bir hikayesi olduğu kesin. Bu hikayenin etkilerini hayatı kavrayışımızdan öyle kolaylıkla çıkaramadığımız da. Aslında tüketiciler -seçmenler– için karar mekanizmalarının doğasında ifade edilmeden “işleyen” bir sağlık var. Ancak, yönetim makamlarının okur yazarlarında bu sağlığı görmemiz istisna. Onların olay yada olguları değerlendirme, görme biçimi özellikle iletişimin işleyişine dair kendinden menkul ama çok güçlü bir şekilde takdim edilmiş ön kabullerle şekilleniyor. Söz ettiğim modern akıl, insani varoluş konumlarını önemsizleştirdikçe iletişimin “temas” iletisi göndermesi olanaksızlaşıyor. Kendi ellerimizle “markalarımızın” ruhunu, içini boşaltıyoruz. Değerli olanı seçen, öncelikleri belirleyen şey, zihinsel modellerimizdeki sakatlıklar, manasız siyaset, sıkıcı iletişimden başka bir sonuç vermez. Bu durum siyasal markalar için de geçerli. Bu genel girişin hemen ardından siyasal iletişimde stratejinin tekabül ettiği şeyi de açıklayayım; Siyasal markanın kimliği ve o kimliğe bağlı iletişim temasıdır, strateji. Bu durumda imaj yönetiminin de belirleyici üst stratejik çerçevesini ifade ediyorum. Basitçe nasıl ve ne olarak bilinemeyelim, bu algının pazarda ve rekabette beni farklılıaştıracak, esin verecek unsurları nelerdir? Stratejinin bütünleşik olması, yaratıcı kıvılcımlar saçması, seçmenler de heyecan uyandırması gibi ön koşulları hikaye kavramı ile sağlayabiliriz.
Son 20 yıldır tecimsel ve siyasal iletişimde imajın oluşturulmasına bütünleşik iletişim vurgusunu tartışıyoruz. Ben de sosyal psikolojik olarak bunun doğruluğundan şüphe etmiyorum. Buna bir çözüm olarak hikayeyi öneriyorum. Çünkü, markanın (parti yada adayın) hikayesi, bütünlüklü bir iletişim stratejisinin oluşturulması ve uygulamalarına yansıtılmasında tüm aktörleri bağlayıcı bir işlev görür. Ama daha da önemlisi hikaye, anlamı inşa etme sürecinde “temas “iletisi ve duygusallığı ile büyüyü yaratmak için temeldir. Siyasette konuların, sorunların, çözümlerin, projelerin önemi yoktur demiyoruz. Bunları özünü de ifade eden bir bağlam (context) tasarımının yokluğunda bunlar çalışmaz diyoruz. İmajı basitçe kurumsal ve kişisel görünüme indirgemeye yönelik itirazımın kaynağı da bu.
Ayrıca, hikayenin sağlayacağı bütünlük olmadan iletişimden sonuç alnımaz. Hikayeler ve siyasal kampanya stratejisini nasıl eşlediğimi aşağıda göreceksiniz. Hikaye, duygulara ait alanda büyünün yaratılmasına yönelik organize olmayan etkiyi organize etmemiz için bir çerçeve sağlar. Hikaye, insanı dışlamaz, ortak eder, katılıma ve yeniden üretmeye olanak tanır, konuşturur, konuşmaya ilham verir (WOM etkisi) Hikaye, insanın anlam istemine bağlı olarak “kendi hikayelerimize” can verir. Hikaye, “enformasyona” anlam katar, tepeden bakmaz, insancıllığı artırır, “bilgiyi” yaşanır kılar. Hikaye, bağlayıcıdır (sağlanabilirse) bütünlüklü bir iletişim uygulamasını da sağlar. Yukarıdaki değerlendirmeler modern aklın hakimiyetindeki bir siyaset ve seçmen kavrayışına karşı geliştirilmesi önerilen duruşu özetliyor.
Sonuç yerine…
Hikaye, siyasal aday yada partinin bütünlüklü, canlı, sürdürülebilir bir siyaset ve iletişim bağlamını (context) inşa etmesidir. Seçim dönemi yada değil siyasal aday yada partilerin marka temasının gücünü ve etkililiğini hikaye (strateji) sağlar. Böylesi bir strateji yoksunluğunda, taktiksel onca iletişim sadece bir esinti olacaktır. Fırtınalar kopmayacaktır. İletişimde neyin nasıl söyleneceği konusunda ilham veren, bütünlüğü sağlayan stratejik çerçeve iletişimin etkinliğinin sigortasıdır.
Hikayenin iletişimi de (reklam, PR, vb) çok önemlidir. Tasarım değeri, özen, yaratıcı farklılıklar uygulamada parıldamalıdır. Bu işler de uzmanlık ister. “Bak şöyle bir sloganım var, bunu kullanalım”, “bu rengi çok severimler”,”şarkı sözlerini ben yazarım, ne de olsa şairimler” çözüm değildir. Bu konuda proefsyonelleşme şarttır. Araştırmaları, bilgiyi stratejik araç olarak görüp, yaratıcı enerjiyle soslandırmadan bu hizmetleri ehil ellerden almadan sağlıklı strateji geliştirilemez de, uygulanamaz da….